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Criada para dar fôlego a remédios ‘cansados’, Supera Farma deve faturar R$ 1 bilhão em 2023

Como a maioria das fabricantes de bens de consumo, os laboratórios Eurofarma e Cristália tinham um problema em seus portfólios: produtos ‘cansados’. Eram remédios bons de venda mas que tendiam ao ostracismo, com a chegada de lançamentos mais inovadores para os quais seriam destinados mais esforços de marketing. Criaram então a Supera Farma, joint venture na qual colocaram 21 medicamentos de ambas, que tendiam a ser escanteados. Também deslocaram uma estrutura comercial de 200 propagandistas da Eurofarma, o que fez com que a empresa nascesse com R$ 140 milhões de faturamento. Doze anos depois, os “clássicos” mostraram seu valor: a Supera cresceu mais de 25% ao ano de lá para cá, tem 80 marcas e deve alcançar R$ 1 bilhão em receitas líquidas, em 2023.

“O grande desafio é ser competente para prolongar esse ciclo de vida”, diz Lino dos Santos, diretor comercial e de marketing da Supera. “É colocar uma escora para evitar que as vendas despenquem ainda mais.”

Algumas estratégias contribuíram para o resultado. Uma delas é a possibilidade de fazer “clones” de medicamentos desenvolvidos pelas marcas-mãe, que conversam e ajudam no desempenho dos campeões de venda. São produtos que ganham marcas diferentes e a embalagem da Supera, mas que são produzidos pelas controladoras com os mesmos princípios ativos. O objetivo é sempre ter remédios que ofereçam algum diferencial em relação aos concorrentes – ou sejam mais baratos.

A ‘pílula do dia seguinte’ que combateu o câncer de mama

Apesar da crescente evidência clínica da utilidade do composto neste campo, o mercado para um remédio contra o câncer foi considerado pequeno, em parte devido ao mau prognóstico associado à doença.

As estimativas de vendas produzidas pelo departamento de marketing da Imperial Chemical Industries indicavam que as vendas não cobririam os custos de pesquisa e desenvolvimento e não gerariam um retorno adequado para a empresa.

“É tudo uma questão de dinheiro na história da indústria farmacêutica”, disse à BBC Witness o professor V. Craig Jordan, que mais tarde ajudaria na divulgação do remédio.

No entanto, quando a empresa decidiu encerrar o programa, os testes de câncer de mama já haviam gerado várias publicações, despertando o interesse mundial pelo composto. Sob pressão, a farmacêutica reverteu sua decisão, Walpole permaneceu e o projeto foi salvo.