As marcas vencedoras da Folha Top of Mind no setor de alimentos têm um ponto em comum: o vínculo cada vez mais estreito com os consumidores. Por meio de uma escuta atenta, que se vale de inúmeros canais de contato —do bom e velho SAC à interação inteligente nas redes sociais—, a indústria alimentícia se esforça para pautar seus lançamentos com base naquilo que o brasileiro busca.
Nós queremos alimentos cada vez mais saudáveis, mas exigimos rastreabilidade e informações confiáveis. Adoramos novidades constantes, mas fazemos questão de saber se o fabricante adota boas práticas, respeita os seus funcionários e colabora para a preservação do meio ambiente.
“O consumidor está fazendo várias pressões ao mesmo tempo. Busca preços acessíveis, precisa economizar tempo, exige transparência e autenticidade na comunicação e quer alimentos saudáveis, mas não abre mão do sabor”, resume Simone Galante, fundadora da Galunion Consultoria para Foodservice.
O tarifaço imposto pelo governo dos Estados Unidos tornou-se um desafio e tanto para o segmento. Segundo a Abia (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos), as exportações de alimentos industrializados em agosto caíram 4,8% em relação a julho.
Mas não faltam motivos para comemorar. Como as vendas no mercado interno respondem por 72% do total, o faturamento do setor, nos sete primeiros meses de 2025, foi de R$ 780 bilhões, uma alta de 10,2% em comparação com o mesmo período do ano passado.
Desde 2004, o resultado se repete —em 22 edições, Zero-Cal é Top Adoçante. Neste ano, foi lembrado por 16% dos entrevistados e se destacou entre os que têm de 35 a 44 anos, recorte no qual obteve 24% das citações.
Mas a marca não está sozinha. Pelo terceiro ano consecutivo, divide o pódio com Adocyl, que conquistou 14% das menções e obteve o maior índice (21%) na faixa etária dos 45 aos 59 anos. O empate ocorre devido à margem de erro, de dois pontos para mais ou para menos, e se mantém mesmo após a aplicação do critério de desempate (awareness).
A dobradinha é comemorada pela farmacêutica Hypera Pharma, dona das duas marcas, que se empenha para mostrar ao mercado consumidor que a ingestão de adoçantes é segura —diretriz da OMS (Organização Mundial da Saúde), divulgada em 2023, não recomenda seu uso para dietas de controle de peso.
Vivian Angiolucci, diretora de consumer health da empresa, argumenta que a segurança é respaldada por órgãos internacionais, como a norte-americana FDA (Food and Drug Administration), a Autoridade Europeia para a Segurança Alimentar e, no Brasil, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária).
“Isso faz com que os adoçantes, já fortemente consolidados na rotina de consumo do brasileiro, sejam percebidos como aliados importantes na redução de calorias, sem abrir mão do sabor e da segurança, o que se reflete no crescimento da categoria, mesmo após a diretriz da OMS”, afirma a executiva.
Esta é a quinta vitória consecutiva de Tio João, principal marca da Josapar, companhia de origem gaúcha fundada em 1922. Foram 13% das menções espontâneas, índice que chega a 23% entre os mais instruídos e de renda mensal acima de dez salários mínimos.
O arroz está presente no carrinho de supermercado de 96% dos brasileiros, como atesta o Datafolha, e a Josapar explora essa conexão faz tempo. Ela foi a primeira empresa a vender grãos selecionados e lavados em pacotes transparentes de um quilo e revolucionou o mercado, então acostumado com o arroz a granel, que precisava ser separado de impurezas.
Agora, o foco da marca, que exporta para 40 países, é diversificar o portfólio. Embora o arroz branco comum responda por 56% da receita, cresce a linha Variedades Mundiais.
Entre os italianos indicados para risotos, já são dois: o arbóreo e o carnaroli.
Eles têm a companhia de grãos para culinária japonesa, indiana e tailandesa. Para quem busca praticidade, a aposta da empresa é a linha de semiprontos Cozinha Fácil.
O marketing de influência, focado nos canais digitais, está na base da estratégia de comunicação. “Investimos na produção de conteúdos educativos, na criação de novas receitas e na divulgação dos benefícios do grão para a saúde, em parceria com nutricionistas e especialistas”, conta Rodrigo Gross, diretor nacional de vendas da Josapar.
Friboi, marca da JBS, é Top of Mind pela sexta vez. Segue invicta, citada nesta edição por 46% dos entrevistados pela pesquisa, recorde da série histórica. Os índices são ainda maiores entre os mais instruídos (55%) e aqueles que têm renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos (54%).
A marca também venceu o Top Churrasco, com 26% das menções.
A diversificação do portfólio acompanha a preocupação crescente do consumidor com o tripé formado pela alimentação saudável, a praticidade e a qualidade, afirma Anne Napoli, diretora de marketing da marca.
Entre os destaques, ela aponta a linha Friboi Reserva, cujas embalagens, com QR Codes, oferecem informações sobre a origem da carne.
“A JBS investe dezenas de milhões no rastreio individual no Pará, com brinco eletrônico para cada animal, apoio técnico aos pequenos produtores e sistema de rastreio de couro, que verificam a origem da matéria-prima com critérios socioambientais”, diz a executiva.
A forma de comprar carne também vem mudando e guia os investimentos da empresa no programa Friboi+, rede de açougues próprios instalados nos principais supermercados do país. Em campanha lançada no início deste ano, o açougueiro Valdir demonstra ter forte vínculo com a clientela e faz recomendações descontraídas de cortes para diferentes ocasiões.
Em um segmento pulverizado, três marcas dividem a liderança do Top Feijão pela quarta vez: Kicaldo (6%), Camil (5%) e Tio João (3%). O empate se dá pela margem de erro, de dois pontos para mais ou para menos, e persiste no critério de desempate (awareness), no qual as campeãs obtêm 9%, 8% e 6%, respectivamente.
Forte no Nordeste, onde teve 12% das menções, Kicaldo conta com produtos exclusivos para a região e atribui o resultado ao pioneirismo. “Somos de São Paulo, mas chegamos ao Nordeste há cerca de 20 anos. Hoje, colhemos os resultados”, diz Maurício Bortolanza, diretor de novos negócios.
Já a Camil investe pesado para não sair da cabeça do consumidor brasileiro.
A campanha “Ícones da Brasilidade”, que inclui arroz e outros grãos da marca, patrocinou a turnê Tardezinha, do cantor Thiaguinho, e promoveu ações no Festival Cultura e Gastronomia de Tiradentes, em Minas Gerais.
Segundo Flavia Molina, diretora de marketing da Camil, a ação inova a comunicação de commodities. “O Thiaguinho personifica a conexão afetiva com as coisas simples da vida e, com ele, transformamos a rotina em algo memorável”, explica a executiva.
Tio João, que tem apenas um tipo de feijão no portfólio, o preto, é Top of Mind na categoria desde 2021, mas, curiosamente, o produto só foi lançado um ano depois. Até então, a empresa vendia exclusivamente arroz.
Para Rodrigo Gross, diretor nacional de vendas da Josapar, o fato se deve à reputação da marca e à associação inevitável entre os dois produtos. “Arroz e feijão formam a combinação mais presente no prato do brasileiro. Ao expandirmos para o feijão, reforçamos nossa presença no coração da refeição.”
O Top Gelatina estreia na Folha Top of Mindd com uma vencedora de forte tradição, que completa 80 anos de Brasil em 2026: Royal.
A marca, que desde 2012 faz parte do portfólio da multinacional Mondelēz, foi lembrada de forma espontânea por 17% dos brasileiros adultos ouvidos pelo Datafolha.
Na faixa etária dos 45 aos 59 anos, a força de Royal é ainda maior —as menções chegaram a 28%. Entre os 46% que declararam ter o hábito de comprar gelatina, a marca também foi a mais citada com 27% das respostas.
Nestas quase oito décadas, o portfólio evoluiu bastante. No lançamento, em 1946, o único sabor disponível na linha de gelatinas era morango. Em seguida, foram inseridas opções como framboesa, cereja, limão e laranja. Bem mais tarde, já em 2008, veio a linha Zero.
Desde 2018, a Royal exibe a marca com o visual renovado, o que acompanhou a atualização de fórmulas, com a redução do teor de sódio e a adição de vitamina C.
Há dez edições, Vigor é Top of Mind. Em 2025, a marca foi lembrada por 11% dos entrevistados e se destacou entre os mais instruídos (19%) e os jovens de 16 a 24 anos (18%).
A marca divide o pódio com Danone e Nestlé, ambas com 9% das menções. O triplo empate, que se repete desde 2023, ocorre devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, e permanece no critério de desempate (awareness), no qual as três alcançam 14%.
Vigor se orgulha de oferecer iogurtes gregos com alto teor de proteína e diversidade de sabores —são 12, alguns inspirados na confeitaria, como banoffee. Ações recentes, como a participação no festival de gastronomia Taste São Paulo, realizado em junho de 2025, mostraram o potencial do produto como ingrediente na cozinha.
“Nossa nova campanha, que entrou no ar agora em outubro, está pautada na cremosidade e na versatilidade. Mostramos que iogurte grego pode estar na academia, no doce e até na receita salgada”, afirma Karina Dal Sasso, diretora de marketing.
Já a Danone busca enfatizar o mote da alimentação saudável. Marcelo Bronze, vice-presidente de marketing da marca, ressalta que as embalagens da linha não exibem lupas indicativas de altos teores de açúcar ou sódio.
“Sempre foi assim, porque a Danone global se baseia em métricas ainda mais restritas do que as legislações locais”, diz o executivo.
Nestlé, que já apostou nos sabores que se aproximavam da categoria sobremesa, como torta de limão, agora vai no sentido contrário, voltando a destacar a base branca com frutas.
“Recentemente, trocamos os sabores indulgentes para valorizar a tradição, afirma Raphael Hasse, diretor de marketing na DPA, do grupo Lactalis, responsável pelos produtos refrigerados da Nestlé. “Resgatamos a essência grega, que ficou um pouco de lado nos últimos anos dentro do segmento.”
Desde maio, quem circula pelo terminal 2 do Aeroporto Internacional de Guarulhos tem um bom motivo para chegar bem antes do embarque: a loja Mundo Ninho.
O fato é inédito. Presente no mercado brasileiro há 81 anos, a marca não tem outra loja física em qualquer país do mundo.
A escolha, segundo Patrícia Tigre, diretora de marketing de leites em pó da Nestlé, deve-se principalmente a dois motivos: o Brasil é o maior mercado global da marca e ninguém supera o vínculo do brasileiro com o leite em pó, que virou sinônimo de categoria.
Tal vínculo é comprovado pela Folha Top of Mind: Ninho acumula 20 vitórias em 30 edições e está invicto desde 2010. Nesta edição, ele foi lembrado por 13% dos brasileiros adultos e obteve o melhor resultado entre os moradores da região Norte (22%).
Na loja Mundo Ninho, aberta 24 horas e estrategicamente posicionada logo na saída do setor de inspeção de bagagens, os fãs encontram bebidas e doces, como brigadeiro, brownie e bolo gelado —tudo à base de leite Ninho. As prateleiras são recheadas de souvenirs e kits para levar na mala e presentear.
“Identificamos essa oportunidade porque 18% do consumo de Ninho acontece no uso em receitas. As sobremesas têm sido o grande destaque. A loja tem mesinhas, oferece uma pausa para degustá-las e tem sido um verdadeiro laboratório de inovação para nós. As vendas estão superando as projeções e já temos planos de abrir outras”, anuncia Tigre.
Citada por 26% dos brasileiros ouvidos pelo Datafolha, Sadia venceu o Top Linguiça Calabresa pela quarta vez consecutiva. Desta vez, chegou a 35% das menções entre os mais instruídos.
Lançada em julho, a campanha publicitária “Feliz no Simples” reforça os atributos de sabor e praticidade da linguiça calabresa. A ação também inclui a categoria salsicha.
“É um produto popular, fácil de preparar, que resolve a refeição sem complicação” afirma Luciana Bülau, gerente executiva de marketing da Sadia, sobre a linguiça calabresa. “Com a campanha, mostramos que uma comida incrível não precisa de ingredientes sofisticados.”
A estratégia começou pelas redes sociais. Enquanto os embaixadores Arthur Paek e Mohamad Hindi ensinaram receitas, o influenciador Fausto Carvalho, o Menzinho, fez a divulgação do Guia Feliz no Simples, com restaurantes e lanchonetes paulistas que têm linguiça calabresa como item do menu.
Pouco depois, foi lançado o comercial em TV aberta. A estratégia, segundo Bülau, ampliou o alcance da campanha.
Deu empate pela sexta vez. No Top Macarrão, a marca Galo foi citada por 7% dos entrevistados e a Adria, por 5%. O resultado ocorre na margem de erro da pesquisa, de dois pontos para mais ou para menos, e se mantém após a aplicação do critério de desempate (awareness).
Produzido pela centenária Selmi, fundada em 1887, o macarrão Galo foca o nicho popular e se mostra ainda mais relevante na região Sul, onde alcança 18% das menções.
Segundo Marcelo Guimarães, diretor comercial da Selmi, o vínculo estreito com os consumidores tem sido trabalhado pelas redes sociais, que alcançam 38 milhões de pessoas mensalmente, e pelo site receitasgalo.com.br.
“O portal reúne 450 receitas e recebe cerca de 150 mil visitas por mês. As escolhas dos pratos são feitas com base no que as pessoas mais pesquisam, o que garante engajamento”, diz.
Adria, que pertence à M. Dias Branco, tem novidade para mostrar: a chegada de seus macarrões ao mercado de food service. Massas com ovos, comuns e de grano duro já são fornecidas a restaurantes, hotéis e padarias.
Segundo Daniel Ponçano, diretor de food service da M.Dias Branco, o segmento é um dos que mais cresce no setor. “Chefs que já tinham o costume de preparar massas Adria em casa passaram a encomendar o produto em grandes quantidades, para suas cozinhas profissionais, em função da confiança na marca e da performance dos produtos”, ele afirma.
Pela 25ª vez em 25 edições, Hellmann’s vence o Top Maionese. Desta vez, a marca obteve 73% das menções espontâneas, mesmo índice de 2024 e o mais alto da série histórica. Entre os mais instruídos, alcançou 89% das respostas.
Hellmann’s concentra suas ações de marketing no equilíbrio entre tradição e inovação. O planejamento se desdobra em três frentes, segundo Carolina Riotto, diretora de marketing da Unilever Alimentos, dona da marca.
A primeira frente se deu durante o festival de música The Town, no qual a Unilever montou uma ilha de molhos da linha premium Supreme da Hellmann’s.
“A gente precisava rejuvenescer, e a música é a paixão dos jovens. A chance de converter esses consumidores é enorme”, diz Riotto.
A segunda frente foi a renovação da parceria com a Netflix para a última temporada da série “Stranger Things”, que traz de volta a maionese no sabor “Bacon Sinistro” com um reforço, a versão “Queijo Sinistro”.
A terceira frente foi pensada para as gerações que são fãs da maionese há mais tempo. A campanha “Com Hellmann’s, o Domingo Fica Tudo de Bom” será turbinada com a chegada de um time de influenciadores.
“Eles vão dividir os almoços de domingo e as suas receitas. A proposta é entrar ainda mais no campo emocional, incluindo as polêmicas, que fazem parte da vida de qualquer família”, afirma a executiva sobre a ação.
Para 30% dos brasileiros adultos, Qualy é a marca de margarina mais lembrada. A liderança na categoria se repete desde 2006.
Em 2025, a marca alcançou o índice mais alto com os moradores do Sudeste (44%). Dentro do grupo que declarou consumir margarina (87% dos entrevistados), teve 32% das citações.
Entre abril e maio deste ano, a companhia veiculou em suas redes sociais a websérie “Passa Lá em Casa” sob o conceito “Qualy Lover”. Em três episódios, a apresentadora Eliana interagiu com fãs da marca, que compartilharam receitas de família relacionadas a importantes momentos de suas trajetórias pessoais.
Gerente executiva da BRF, dona da marca, Aline Alexandrino afirma que o engajamento com a ação foi ótimo. “A estratégia de trazer pessoas reais para a campanha gerou respostas positivas, porque muitas outras pessoas nos procuraram querendo contar suas histórias. Foram tantas, que decidimos abrir um espaço para elas no nosso site”, ela comenta.
Pela décima vez consecutiva, Elefante é campeão do Top Molho de Tomate. Neste ano, ele foi citado por 27% dos entrevistados pelo Datafolha. Entre os moradores da região Sul, as menções espontâneas chegaram a 51%.
Um fato curioso é que o portfólio da marca não contém molhos, mas extratos de tomate —que são produtos concentrados, feitos para serem diluídos durante os preparos.
A Cargill, empresa dona da marca, tem investido na diversificação da linha. Em 2025, foram lançados os extratos de tomate Elefante Strogonoff, temperado com mostarda e molho inglês, e Elefante Carne de Panela, com cebolinha. Os produtos são embalados na latinha icônica ou em potes reutilizáveis.
“Temos uma cozinha experimental e fazemos pesquisas anuais de tendências de mercado, para saber que receitas as pessoas estão fazendo em casa. Foi dessa forma que lançamos os extratos saborizados”, conta Daniel Pontes, líder de marketing para alimentos da Cargill América do Sul.
Criado há 84 anos, o Elefante nasceu em uma época em que não existiam molhos prontos industrializados no mercado.
Hoje, o extrato de tomate da marca se conecta às novas gerações por meio das redes sociais, onde chefs como Rodrigo Oliveira, do restaurante Mocotó, ensinam receitas de família.
A dobradinha se repete pela quinta vez em 11 edições: Vigor, com 8% das menções, e Nestlé, com 5%, empatam na liderança do Top Requeijão em função da margem de erro da pesquisa, de dois pontos para mais ou para menos. Mesmo após a aplicação do critério de desempate (awareness), o resultado se mantém —Vigor obteve 12% no critério e Nestlé, 9%.
A Vigor celebra 108 anos de roupa nova. A partir deste mês de outubro, os fãs do requeijão vão encontrá-lo em embalagens renovadas. A atualização, primeira desde 2017, faz parte do reposicionamento da marca, iniciado em 2024.
“Escutamos consumidores e percebemos que precisávamos realçar a cremosidade e o sabor, atributos que não eram tão claros nas embalagens. Agora, a cremosidade é protagonista”, revela Karina Dal Sasso, diretora de marketing.
O requeijão Nestlé está, desde 2023, nas mãos da francesa Lactalis, fundada em 1933 e líder em captação de leite no Brasil. Ela está em 51 países, com 266 fábricas e 85.500 funcionários.
O site receitasnestle.com.br reforça a ideia de que o requeijão pode ser ingrediente culinário. “A marca vem acompanhando a evolução dos hábitos dos brasileiros, que veem a versatilidade do produto para uso em receitas”, diz Raphael Hasse, diretor de marketing na DPA.
Já são três vitórias em três edições. Invicta, Coqueiro é a mais lembrada do Top Sardinha em Lata, com 21% das menções espontâneas na pesquisa Datafolha. O resultado é ainda melhor entre os que têm 60 anos ou mais (32%).
Por isso a estratégia de comunicação da marca, que tem 88 anos e hoje pertence à Camil Alimentos, está voltada às novas gerações.
“Nos últimos anos, observamos uma série de mudanças na rotina das pessoas e uma crescente preocupação com a saudabilidade”, afirma Flavia Molina, diretora de marketing da Camil. “Vimos também a importância de reforçar atributos de praticidade e nutrição.”
O site e as redes sociais da Coqueiro reforçam que a sardinha em lata é uma proteína de alto valor biológico, que rende refeições equilibradas sem muito trabalho. Nas plataformas, há diferentes receitas com o ingrediente.
Sucesso entre consumidores fitness, o atum em lata costuma ser consumido in natura, em lanches rápidos. Mas a sardinha, explica a executiva, tem outro status à mesa do brasileiro.
“Na sardinha, notamos um movimento ainda tradicional. É consumida em preparos, sempre misturada a outros alimentos. Entra no arroz, no macarrão, em algum molho ou até nas tortas de liquidificador”, diz Molina.
Entre 1991 e 2016, a Kibon foi vencedora da Folha Top of Mind em todas as edições do Top Sorvete. Agora, após um hiato de nove anos, a categoria volta à pesquisa do Datafolha e, de novo, tem a marca como campeã, com 43% das menções.
Entre os 75% que disseram consumir sorvete com frequência, o índice chegou a 47%.
Prestes a completar 85 anos, em 2026, a Kibon embarcou na onda da nostalgia e resgatou a promoção “Palito Premiado”, ação que foi muito popular entre os anos 1980 e 2000.
Como teste, a campanha aconteceu no último verão somente nas praias paulistas, com os prêmios limitados aos picolés da linha Fruttare. Na próxima temporada, será ampliada para a linha completa de picolés e estará disponível em todo o litoral brasileiro, afirma Teo Figueiredo, diretor geral da Kibon no Brasil.
Além de fisgar a memória dos mais velhos, a marca foca os jovens sugerindo os minibombons gelados como petiscos. Segundo Figueiredo, a linha era um diamante bruto a ser lapidado.
“Snacks são uma categoria que cresce em todo o mundo, e a gente não estava nesse território. Os minibombons são ideais para esses momentos de indulgência, porque você pode comer aos pouquinhos ou compartilhar. A marca vai fazer 85 anos, mas continuamos nos reinventando”, diz o executivo da Kibon, que pertence à Unilever desde 1997.
Fonte: Folha de S.Paulo