O baque provocado pela pandemia, ao que tudo indica, já passou. Otimista, a indústria alimentícia tem planos grandiosos para o Brasil. Segundo a Abia (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos), R$ 120 bilhões serão investidos no país, pelas gigantes do setor, até 2026.
Ainda de acordo com a entidade, projetos de ampliação e modernização de plantas industriais deverão consumir R$ 75 bilhões dos investimentos, enquanto os R$ 45 bilhões restantes serão dirigidos aos setores de inovação, pesquisa e desenvolvimento.
O time das empresas que apostam no crescimento engloba alguns nomes conhecidos pela população, como JBS, BRF, Nestlé e Cargill —e não é por acaso que essas mesmas companhias, assim como suas principais marcas, têm destaque na edição 2024 do Top Alimentação.
Neste ano, são 13 as categorias cobertas pela pesquisa Datafolha. Arroz e feijão, a dupla fundamental do prato do brasileiro, estão de volta, assim como maionese, complemento que 76% dos entrevistados declaram comprar com regularidade, segundo o instituto.
As 18 marcas mais lembradas pelos entrevistados são veteranas na Folha Top of Mind. Moram na cabeça do consumidor não só pela presença maciça nas gôndolas dos supermercados, mas em função de campanhas adaptadas aos novos canais de comunicação —nas redes sociais, por meio de influenciadores, atingem em cheio um público ávido por novidades.
Nesse quesito, aliás, a indústria alimentícia tem muito a dizer. Antenado com as novas demandas ambientais e os desafios impostos pelas mudanças climáticas, o segmento tem investido em fontes alternativas de energia, garantia de origem e rastreabilidade, como revelam os vencedores desta edição do levantamento.
Maior vencedora da categoria, com 21 conquistas em 21 edições, Zero-Cal volta a vencer o Top Adoçante, empatada com Adocyl. Neste ano, Zero-Cal conquistou 17% das menções, chegando a 25% entre os que têm de 35 a 44 anos, enquanto Adocyl foi lembrado por 14% dos entrevistados.
Pela margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, as duas empataram e seguiram em igualdade no critério de desempate, o awareness (respectivamente, 20% e 17%). Entre o público que costuma comprar adoçante (29%), Zero-Cal atingiu 27% e Adocyl, 24% das citações.
A dobradinha repete o resultado de 2023 e coloca novamente no topo do pódio a Hypera Pharma, que fabrica ambas as marcas. Uma das maiores farmacêuticas do país, a empresa aposta em patrocínios de grande alcance —em junho, Zero-Cal fez parte de uma das provas do programa MasterChef Brasil— ao mesmo tempo em que, nos bastidores, investe em projetos de sustentabilidade.
No ano passado, duas novas subestações de energia elétrica entraram em operação e 100% do consumo do grupo já é proveniente de fontes renováveis.
Segundo Ana Biguilin, diretora-executiva de consumer health da Hypera Pharma, o combustível das caldeiras foi trocado por gás natural. “Só em 2023, essa alteração resultou na redução de 2,3 toneladas de CO2, em comparação ao ano anterior.
O grupo reduziu em quase 28% as emissões diretas, superando a meta de 20% estabelecida para 2030”, comemora.
No país onde 97% dos entrevistados pelo Datafolha declaram comprar arroz com frequência, acumular quatro vitórias em quatro edições é digno de nota.
Desta vez, a marca Tio João, que pertence ao Grupo Josapar, foi lembrada de forma espontânea por 14% dos entrevistados. O maior número de menções, 26%, ocorreu entre aqueles que têm renda familiar mensal de mais de dez salários mínimos.
A extensa linha de grãos, que inclui produtos semiprontos para guarnições e outros que assumem o papel de pratos únicos, não para de crescer —em agosto, foram lançadas novas embalagens de 500 gramas da linha Tio João Variedades Mundiais, com arrozes típicos das cozinhas italiana, tailandesa e japonesa.
A meta, de acordo com Rodrigo Gross, diretor nacional de vendas da Josapar, é se adequar aos hábitos de compra dos brasileiros e oferecer alternativas mais econômicas.
“De acordo com pesquisa da Kantar, no último ano os consumidores começaram a priorizar as embalagens menores, que marcaram presença em 51% das compras realizadas no período.”
Apesar do crescimento do público vegetariano ou vegano, o levantamento do Instituto Datafolha mostra que o Brasil continua sendo um país carnívoro —95% dos entrevistados declaram comprar carne com frequência.
Líder absoluta na categoria, com cinco conquistas em cinco edições no levantamento, Friboi foi mencionada por 41% dos ouvidos. Na faixa etária de 25 a 34 anos, o índice chegou a 55%.
Aos 54 anos de idade, a Friboi, que pertence à JBS, orgulha-se de ter “descomoditizado” o setor, fazendo com que o consumidor brasileiro se habituasse a procurar pela marca de sua confiança.
Na opinião de Anne Napoli, diretora de marketing da Friboi, o investimento em embalagens práticas, que trazem carnes cortadas em bifes, cubos ou tiras, e o lançamento de submarcas premium, como Friboi Reserva e 1953, aproximam a marca do seu mercado consumidor —mas também conta pontos a atenção que a empresa dedica a questões relacionadas à sustentabilidade.
A JBS dispõe de uma unidade que produz energia elétrica e a vapor a partir de biomassa, a Biolins, com capacidade para abastecer 100% da demanda energética das fábricas do parque industrial de Lins (SP).
Quando o assunto é esse item fundamental no dia a dia nacional, comprado regularmente por 91% dos entrevistados, três marcas despontam como as mais lembradas, resultado que acontece pela terceira vez em quatro edições.
Kicaldo, com 5% das menções, e Camil e Tio João, com 4% cada uma, aparecem empatadas devido à margem de erro do estudo. O empate persistiu após o uso do awareness, no qual Kicaldo registrou 8%, Camil, 8%, e Tio João, 6%.
Kicaldo se destaca entre os moradores da região Nordeste (10%), e Camil, no Sudeste (9%) e nas regiões metropolitanas (9%). Já Tio João fica dentro da média em todos os segmentos.
Em pleno aniversário de 25 anos, a Kicaldo celebra os bons resultados e a inauguração de uma nova fábrica na Bahia, prevista para novembro, com o chef Rodrigo Oliveira, do restaurante Mocotó, como garoto-propaganda.
“Ultrapassamos R$ 1,2 bilhão em vendas anuais e distribuímos mais de 20 mil toneladas de produtos por mês. Estamos em todos os estados e esperamos crescer 8% em volume até o final do ano”, projeta o fundador, Mauro Bortolanza.
Com uma vasta linha de feijões, que inclui até grãos já cozidos, faltando só temperar, a Camil também tem motivos para celebrar, mas no quesito sustentabilidade —cascas de arroz oriundas do processo industrial viraram combustível de duas centrais termelétricas, nas cidades de Itaqui e Capão do Leão (RS).
“No Brasil, em 2023, chegamos a alcançar, entre energia adquirida no mercado e de geração própria, 100% de energia renovável”, afirma Flávio Vargas, diretor financeiro e de relações com investidores da Camil.
A sustentabilidade também faz parte da pauta do Grupo Josapar, dono da marca Tio João. Lançado em 2022, ano do centenário da empresa, o Feijão Preto Tio João Grãos Selecionados é 100% rastreável. De acordo com Rodrigo Gross, diretor de vendas, basta apontar a câmera do celular para o QR Code para descobrir onde o lote foi plantado e colhido.
Assim como aconteceu na edição do ano passado, três marcas dividem a vitória na categoria —e são as mesmas. Vigor, lembrada por 10% dos entrevistados, Danone, com o mesmo índice, e Nestlé, com 9% das menções, empataram na liderança pela margem de erro do estudo. O empate se manteve no awareness, com 14% para Danone e Nestlé, e 13% para Vigor.
Não é por acaso que o trio tem feito suas linhas crescerem em opções. Por proporcionar momentos de indulgência a quem não abre mão de uma alimentação saudável, o iogurte grego vira até sobremesa.
Na linha de produtos unitários, Danone já oferece cinco sabores além do tradicional, que trazem caldas como complemento —tem até de fondue de chocolate e morango.
Já Vigor acaba de lançar edições limitadas nos sabores banoffee, torta de limão e flocos. “Notamos que o mercado estava carente de opções práticas e saborosas de sobremesas”, afirma César De Los Santos Llamas, presidente da empresa.
Mesma estratégia adotou a DPA, divisão da Nestlé especializada em laticínios. Lançada em 2023, a linha de iogurtes gregos com caldas de morango e de coco incorporou um novo sabor neste ano: damasco com pêssego. Na plataforma Iogurteria Nestlé, os produtos são divulgados por influenciadores como a humorista Nathalia Cruz e a tiktoker Niki Cumerlato.
“Valorizamos a autenticidade e o estilo criativo de cada um. Eles têm liberdade para desenvolver conteúdos que se conectem genuinamente com seu público”, diz Raphael Hasse, diretor de marketing da DPA.
Líder absoluta da categoria, que estreou na Folha Top of Mind em 1996, Ninho conquista o 19ª troféu em 29 edições. Desde 2010, vence de forma consecutiva.
Nesta edição, a marca da multinacional suíça Nestlé foi lembrada de forma espontânea por 12% dos entrevistados pelo Datafolha. O melhor resultado, 20%, ocorreu entre os moradores da região Nordeste.
Pela margem de erro, de dois pontos para mais ou para menos, Ninho empataria com Itambé, que registrou 13% das menções. A vitória veio no awareness: 27% das citações para Ninho, contra 23% da Itambé.
No ano em que completa o 80º aniversário no Brasil, Ninho reforçou o vínculo com o público com a campanha “Mais Que Palavras, Amar É um Gesto”, idealizada para TV e mídias digitais.
Crianças deixaram de ser o único público-alvo da marca — no primeiro semestre de 2024, a Nestlé lançou o leite em pó Ninho Adulto. Resultado de uma década de pesquisas, a tecnologia Midas, que foi patenteada pela multinacional, permite reduzir o teor de gordura do leite em 43%, mantendo sabor e textura cremosa originais.
“A pesquisa O código do leite, realizada pela Nestlé, revelou que 54% do consumo de Ninho acontece fora do público infantil, o que nos mostrou a necessidade de atender outras faixas etárias”, diz Patrícia Tigre, diretora de marketing para o segmento de leites da companhia.
Difícil imaginar a cozinha brasileira sem a presença da linguiça calabresa, ingrediente fundamental para nosso prato-símbolo: a feijoada. Isso ajuda a explicar por que 80% dos entrevistados pelo Datafolha declararam que compram o produto, índice que sobe para 85% na faixa etária de 35 a 44 anos.
Única vencedora da categoria, com três conquistas em três edições, a Sadia foi citada por 25% dos ouvidos. Nas classes A/B, obteve 32% das menções.
A marca, que pertence ao Grupo BRF, completa 80 anos em 2024 preparada para os novos tempos. Segundo Paulo Pianez, diretor de sustentabilidade, a empresa tem se empenhado em facilitar o acesso de seus fornecedores, especialmente as pequenas propriedades rurais, a fontes limpas de energia.
Um dos recursos é o convênio firmado com o Banco do Brasil. “Disponibilizamos R$ 200 milhões em financiamento facilitado, com taxas de juros reduzidas, para que os produtores integrados possam instalar painéis solares nas granjas”, diz o executivo.
Também já é possível rastrear 100% dos fornecedores diretos de grãos utilizados para a produção das rações animais, por meio de monitoramento geoespacial. “A rastreabilidade é importante para garantir que os grãos provenham de áreas autorizadas, afastadas das zonas de preservação ambiental ou indígena”, explica Paulo Pianez.
Difícil encontrar uma casa brasileira sem um pacote de macarrão na despensa. De acordo com o Datafolha, 93% dos entrevistados no Top of Mind declararam que o item faz parte de sua lista de compras.
Assim como aconteceu na última edição, três marcas dividem a vitória: Galo (7%), Adria (5%) e Renata (4%). O empate triplo, devido à margem de erro do levantamento, permaneceu no awareness, com 11% para Galo e 8% para Adria e Renata.
O resultado é motivo de comemoração dupla para a Selmi, dona das marcas Galo e Renata, que tem investido na exposição de ambas as linhas em várias frentes.
Lançada em julho de 2023, a campanha “Receitas na Ponta da Língua”, da Galo, que estimula os consumidores a enviarem suas formas preferidas de preparar macarrão, obteve engajamento do público.
“Recebemos cerca de 300 áudios e produzimos 14 dessas receitas, que geraram milhões de visualizações nas plataformas sociais”, afirma Marcelo Guimarães, diretor comercial da Selmi. Já a marca Renata patrocina eventos esportivos e tem parceria com influenciadores como Sandra Matarazzo e Arno van Enck.
Maior vencedora da categoria, com seis conquistas em seis edições, Adria aposta agora no apelo dos lámens pela praticidade que oferecem. Sua fabricante, a M. Dias Branco acaba de investir R$ 100 milhões em uma tecnologia asiática que permite produzir macarrão instantâneo pré- -cozido com ar quente, mesmo sistema da airfryer.
“O lámen é uma opção prática, muito presente na rotina corrida do brasileiro, mas poucos sabem que a massa passa pelo processo de fritura na fabricação, com adição de gordura vegetal”, explica Luciana Ribeiro, gerente da categoria da M. Dias Branco.
No retorno da categoria ao Top of Mind, após intervalo de 11 anos, Hellmann’s volta como vencedora invicta —são 24 conquistas em 24 edições da pesquisa. A marca recebeu 73% das menções espontâneas e chegou a 89% entre os mais escolarizados.
Com 62 anos, Hellmann’s hoje pertence à Unilever e se mantém na cabeça dos jovens associando-se a nomes de sucesso dos universos gamer e cultural. O lançamento mais recente é a maionese saborizada Hellmann’s Bacon Sinistro, inspirada na série “Stranger Things”, da Netflix. O produto saiu em setembro, em edição limitada, com campanha concentrada no TikTok.
Nos bastidores, a marca se moderniza com auxílio de projetos de sustentabilidade. Em junho de 2023, a fábrica de Pouso Alegre (MG) ganhou um biogestor com capacidade para tratar 20 toneladas de resíduos orgânicos por dia.
O equipamento, que funciona 365 dias por ano, custou R$ 6 milhões, segundo Rodrigo Visentini, líder de nutrição da Unilever. “O biodigestor trata resíduos orgânicos e os transforma em biogás. A operação consegue usar energia limpa para abastecer a fábrica e, com isso, dar mais um passo no processo de descarbonização das plantas produtivas”, afirma Visentini.
Com 19 vitórias em 34 edições, Qualy é a maior vencedora da categoria. Margarina mais lembrada desde 2006, registrou 30% das menções neste ano, com destaque na região Sudeste (43%) e entre as mulheres (35%).
O resultado fica ainda mais expressivo quando se considera que 86% dos brasileiros, segundo o Datafolha, declaram comprar o produto regularmente.
A parceria com celebridades amplamente conhecidas tem sido uma das estratégias da BRF para manter suas marcas na cabeça dos consumidores. Em setembro, Rebeca Andrade, ginasta que voltou das Olimpíadas de Paris como a maior medalhista olímpica do Brasil, tornou-se embaixadora da Qualy e da Sadia.
A entrevista da atleta após uma de suas disputas com a norte-americana Simone Biles foi o gatilho, conta Luiz Franco, diretor de marketing e inovação de marcas da BRF. Rebeca revelou que a estratégia para se manter calma durante as provas é pensar em receitas, virando um meme dos últimos Jogos Olímpicos. Ela agora vai revelar suas receitas preferidas nas plataformas digitais das duas marcas.
A associação com Jotalhão, personagem de Mauricio de Sousa, e os 83 anos de história no Brasil ajudam a explicar a invencibilidade de Elefante na Folha Top of Mind.
A marca criada pela Cica, que hoje pertence à Cargill, acumula nove conquistas em nove edições da categoria. Neste ano, foi citada de forma espontânea por 25% dos entrevistados. Entre os moradores do Sul e do Centro-Oeste, o índice chegou a 43%.
Mesmo sem qualquer molho de tomate em sua linha, composta apenas de extratos de tomate, Elefante exibe forte conexão com diversas gerações de consumidores e tem conseguido se renovar —incorporou aos produtos embalagens mais sustentáveis, lançou versões de extratos temperados e dois filhotes, os sachês de ketchup e de mostarda.
O trabalho de modernização também ocorre da porta da fábrica para dentro. Em parceria com a Serena Energia (antiga Omega Energia), a Cargill está construindo um parque eólico nas cidades de Xique-Xique e Gentio do Ouro, na Bahia. A partir do ano que vem, as usinas começam a abastecer as unidades da multinacional em todo o país.
Segundo Daniel Pontes, líder de marketing de atomatados da Cargill, o objetivo da companhia, que emprega 13 mil pessoas só no Brasil, é ter 90% do consumo de energia elétrica oriunda de fontes limpas até 2030.
“Aqui no Brasil, nos meses de maio, junho e julho de 2024, toda a energia usada pelas unidades veio de fontes renováveis”, afirma Pontes.
Produto comprado por 62% dos brasileiros, segundo a pesquisa Datafolha, o requeijão cremoso em copo nasceu aqui mesmo, no Brasil, e faz parte da nossa rotina desde 1950.
As duas campeãs da categoria, Vigor e Nestlé, dividem a liderança pela quarta vez em dez edições, com 8% e 5% das menções espontâneas, respectivamente. O empate, devido à margem de erro, persistiu no awareness, no qual Vigor atingiu 11% e Nestlé, 8%.
Em comum, as duas empresas têm uma relação longeva com o consumidor do país: Vigor já completou 107 anos e a Nestlé chegou aqui há 103. Outra afinidade é o compromisso com as práticas sustentáveis.
De acordo com César De Los Santos Llamas, presidente da Vigor, a companhia aderiu ao mercado livre de energia há sete anos e as caldeiras das fábricas já são alimentadas por biomassa, oriunda de reflorestamento, há mais de uma década.
“Nós continuamos atentos a novas tecnologias e inovações que possam nos ajudar a aprimorar ainda mais essas iniciativas e expandir nosso impacto positivo no meio ambiente”, afirma o executivo da Vigor.
Nestlé, por sua vez, acaba de anunciar um acordo com a Enel Brasil para a criação de três consórcios de produção de energia eólica. As usinas, localizadas no Rio Grande do Norte, vão abastecer fábricas de São Paulo, Espírito Santo e Minas Gerais.
“Desde a década de 1980, a Nestlé usa energia renovável em suas fábricas e foi pioneira no uso de biomassa. Agora, queremos diversificar as fontes de energia para avançar na transição energética. A meta é sermos uma empresa net zero até 2050″, diz Marcelo Melchior, presidente da Nestlé Brasil.
Coqueiro, marca da Camil Alimentos, é novamente a mais lembrada da categoria. A agora bicampeã foi citada por 21% dos entrevistados pelo Datafolha nesta edição do Top of Mind. Na faixa etária de 45 a 59 anos, o índice subiu para 30%.
Com quatro produtos em linha e uma campanha focada na praticidade dos peixes enlatados, a Coqueiro investe também no aprimoramento da cadeia. Em março deste ano, teve início o projeto Pesca Limpa, cujo objetivo é capacitar as tripulações de 25 barcos em relação ao destino correto do lixo gerado a bordo, o que inclui redes, anzóis, resíduos das cozinhas e líquidos produzidos na sala de máquinas.
De acordo com Diego Cortezia, gerente-executivo de suprimentos da Camil Alimentos, a fábrica de Navegantes (SC) ganhou um novo time de sustentabilidade, que atua em parceria com a equipe técnico-científica da Universidade do Vale do Itajaí.
Na mesma unidade fabril, foi inaugurada uma central de recebimento de resíduos, que pesa, classifica e dá destinação correta aos materiais recolhidos pelas tripulações.
“Neste ano, a expectativa é coletar seis toneladas de resíduos sólidos, número que deve aumentar no futuro, já que o projeto planeja expandir sua atuação também para outros cais de empresas parceiras”, diz Cortezia.
Fonte: Folha de São Paulo