Ninguém acorda pensando ‘que legal, vou tomar um remédio’

Augusto Cruz Neto, executivo de marketing da EMS, o maior grupo farmacêutico do país, fala dos desafios do setor na comunicação de seus produtos

Com de mais de duas décadas dedicadas à construção de marcas e campanhas publicitárias, Augusto Cruz Neto é hoje o executivo de marketing (CMO) da EMS, a maior farmacêutica do país.

Antes de assumir este posto, Cruz Neto fundou a Vitamine-s, startup adquirida pela própria EMS. Sua carreira inclui ainda passagens pela Cimed, onde ocupou a diretoria de marketing, e por agências de publicidade, como mood\TBWA e Airfluencers.

O executivo observa que na indústria farmacêutica ainda existe enorme apego ao discurso técnico. “O profissional explica o ativo, o mecanismo, mas o consumidor quer algo simples: para que isso serve? Eu gosto do óbvio, quero que todo mundo entenda.”

Para Cruz Neto, a comunicação deve ser focada no comportamento das pessoas. “Ninguém acorda animado pensando ‘que legal, vou tomar um remédio hoje’ ”. A seguir, os principais trechos da entrevista:

Valor: Onde está o desafio de traduzir a informação científica para o consumidor?

Augusto Cruz Neto: Quando comecei nessa indústria, uma coisa ficou muito clara para mim: existe um apego enorme ao nome difícil e ao discurso técnico. O profissional explica o ativo, o mecanismo, mas o consumidor quer algo simples: para que isso serve? Eu gosto do óbvio, quero que todo mundo entenda. Ainda há muito romantismo do lado científico. Só que, no fim do dia, a comunicação precisa ser focada nas pessoas e no comportamento. Precisa acontecer no ponto de venda, no balconista, no farmacêutico, porque é ali que o jogo acontece. Ninguém acorda animado pensando “que legal, vou tomar um remédio hoje”.

Valor: O que é mais complexo no marketing de medicamentos: o consumidor ou a regulação?

Cruz Neto: O consumidor. A regulação sempre esteve ali, como um trilho. O que virou do avesso foi o comportamento das pessoas, puxado pela inovação, novos hábitos e principalmente pelos canais. O jeito de descobrir, comparar, confiar e comprar mudou. E isso mexe em tudo.

Valor: Por quê?

Cruz Neto: O consumidor muda porque o ecossistema muda. A pessoa vive em outro ritmo, com outras referências, outro nível de informação e ansiedade. Embora a regulação da propaganda de medicamentos no Brasil seja um freio importante, os vários canais aceleram o desejo, o medo, a curiosidade, a tendência. No fim, todo mundo está reagindo ao mesmo “clima do tempo”.

Valor: A regulamentação limita muito a comunicação?

Cruz Neto: Sim, e eu vou te dar um exemplo claro. Atualmente, mais de 50% dos comerciais veiculados nos principais campeonatos esportivos dos Estados Unidos, são de medicamentos injetáveis à base de GLP-1 (canetas emagrecedoras e para diabetes), pois lá, ao contrário do Brasil, é permitido anunciar medicamentos de prescrição. No Super Bowl, que foi ao ar ontem (8/02), um dos comerciais era da Ro, plataforma de saúde digital, estrelado pela Serena Williams. O filme constrói uma narrativa em torno do uso de medicamentos da classe GLP-1, ressaltando benefícios para a saúde que vão além da perda de peso.

Valor: Essa limitação faz com que o marketing seja menos relevante no Brasil?

Cruz Neto: Não. Faz com que ele seja diferente. A indústria farmacêutica é super tradicional e, na prática, ela não precisa de muita comunicação de massa. O negócio é muito mais operacional, de canal, de visita médica, de PDV, de relacionamento.

Valor: As marcas estão perdendo espaço para a molécula?

Cruz Neto: Um levantamento do Google Saúde do ano passado mostrou que, em muitos casos, a busca pela molécula já supera a busca pela marca. Isso indica que a falta de investimento consistente em marketing faz com que marcas tradicionais da indústria farmacêutica estejam perdendo relevância. Quando a marca deixa de se comunicar, o consumidor passa a pedir apenas o princípio ativo.

Valor: Quais são as grandes tendências globais de bem-estar atualmente?

Cruz Neto: A primeira é o impacto do GLP-1 (canetas emagrecedoras) no comportamento de consumo: menos álcool, menos noite, mais cuidado com o corpo, mudança na academia, mais consumo de proteína. A segunda é a criação de espaços híbridos de bem-estar, onde você socializa enquanto cuida do corpo. A terceira é longevidade. No fim, tudo começa a orbitar em torno disso e deve continuar assim nos próximos anos.

Valor: Os mais jovens estão mudando o papel da farmácia?

Cruz Neto: Em parte, sim. Ainda é específico, mas é um ponto de atenção. Os jovens têm um comportamento mais preventivo e imediatista. Preferem se antecipar. Mas eu não gosto muito dessa divisão por gerações. Todo mundo é influenciado pelo ecossistema do seu tempo.

Valor: Esse ecossistema aponta para onde?

Cruz Neto: Para menos álcool, menos exagero, mais cuidado, mais estética, mais autocontrole. Eu vejo isso em casa, com a minha família. Refrigerante zero, cerveja zero, menos fast food. Isso era impensável há alguns anos.

Valor: Influenciadores e celebridades são relevantes nesse cenário?

Cruz Neto: São, mas de forma muito mais efêmera. Funcionam, dão dinheiro, mas são tiros curtos. A explosão é enorme. A vida do publicitário e do CMO ficou muito mais difícil porque você tem menos margem de erro.

Valor: Qual é o grande motor de inovação no setor farmacêutico?

Cruz Neto: Eu acho que são as tendências que nascem e ganham escala nas redes sociais. O TikTok, hoje, tem um papel central, assim como o Instagram já teve no passado. As celebridades também continuam sendo um motor importante. Basta olhar para o caso da modelo e influenciadora Hailey Bieber, mulher de Justin Bieber, que em cinco anos construiu a Rhode, uma marca avaliada em cerca de US$ 1 bilhão. É impressionante. Ao mesmo tempo, tudo nas redes sociais é muito efêmero. Funciona, gera impacto, mas são movimentos de curto prazo, tiros curtos, que desativam a atenção constante.

Fonte: Valor Econômico