A história de marcas longevas revela lições de como um negócio pode preservar seu legado e, ao mesmo tempo, inovar
PorRoni Filgueiras
— O Globo, do Rio
Num país em que a idade média das empresas era de 11,4 anos em 2021, segundo levantamento do IBGE divulgado no fim do ano passado, surpreende que a certidão de nascimento de algumas delas remonte ao início do século XX ou ao XIX. Mas isso não é tão raro no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que coleciona marcas centenárias que estão na memória afetiva de várias gerações.
A história de algumas dessas marcas longevas revela lições de como um negócio pode preservar seu legado e, ao mesmo tempo, inovar para manter sua sintonia com o comportamento do consumidor, misturando passado e futuro no presente.
Fundada em 1870, há 30 anos a Granado mudou de mãos, comprada pelo inglês Christopher Freeman. Sob a nova direção, a indústria renovou seu portfólio, privilegiando justamente a tradição. “Quando se tem uma empresa centenária, a responsabilidade por sua manutenção e crescimento é maior. Meu pai e eu queremos inovar, valorizar o legado, torná-la globalizada e representante do cosmético do Brasil”, diz Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas do Grupo Granado Phebo.
Além da indústria de cosméticos e perfumes, a empresa tem 95 lojas no Brasil. Lá fora, há lojas em França, Portugal, EUA e Reino Unido. Para se atualizar e abrir frentes de crescimento, incorporou a agenda ESG com o compromisso de produção sustentável e logística reversa de embalagens. Segundo Freeman, o lucro em 2023 foi de R$ 215,4 milhões e deve ficar em um patamar próximo, de R$ 205 milhões, neste ano.
Para Clotilde Perez, professora titular de semiótica da Universidade de São Paulo (USP) e integrante do Conselho Firjan de Mulheres, os pilares tradição e qualidade são as bases da inovação e da permanência no mercado de beleza e cuidados pessoais. “Só é possível ser inovador a partir da excelência e do conhecimento profundo do mercado, incluindo as pessoas”, analisa a pesquisadora de publicidade, marcas e comportamento do consumidor.
A suíça Weleda é uma centenária que assumiu práticas ESG para se modernizar. Construiu uma sólida reputação de 103 anos com cosméticos naturais, orgânicos e sustentáveis e medicamentos antroposóficos.
No Brasil, onde busca uma sintonia com os novos tempos, a Weleda faturou R$ 100 milhões no ano passado, correspondentes a 3% da operação global. Seus produtos, feitos com óleos vegetais e essenciais e extratos são certificados pela Natrue, associação internacional fabricantes de cosméticos naturais e orgânicos.
Seguir os princípios da agricultura biodinâmica, que renuncia a elementos industrializados, sintéticos e químicos, exigiu que a marca mantivesse oito cultivares, um deles com 30 espécies de plantas, em São Roque, no interior de São Paulo.
“Nossas consumidoras têm ou estão construindo um estilo de vida mais natural, sustentável e consciente, pautado em escolhas como alimentação saudável; consumo e descarte responsável de produtos; uso de cosméticos, medicamentos, terapias holísticas e integrativas”, descreve a farmacêutica-bioquímica Maria Claudia Villaboim Pontes, CEO da Weleda no Brasil e na América Latina.
Demorou, mas a Minancora, fundada em Joinville (SC) em 1915, destaque do segmento de cuidado dermatológico tópico, entrou nas redes sociais em 2017. O apelo inicial para esse passo na modernidade foi justamente falar do passado. O mote de que sua pomada “o Brasil inteiro conhece, usa e sabe que nunca existiu igual”, aos poucos, agregou um humor leve. Mas o foco das mensagens é a atualíssima agenda dos movimentos identitários, como o feminismo e até a comunidade LGBTQIA+. “O humor foi um caminho para quebrar o gelo em busca de uma linguagem mais coloquial”, diz Lourdes Maria Duarte, gestora-presidente da marca, que destaca que a empresa não deixa passivo ambiental nem faz testes em animais.
Fonte: Valor Econômico