Caneta emagrecedora abre oportunidades para o setor de beleza

O avanço de medicamentos para emagrecer começa a criar nova frente de consumo para o mercado de beleza no Brasil. Fabricantes de cosméticos, redes de farmácias e empresas de estética estão ampliando ou reorganizando portfólios para atender consumidores que, com a perda de peso, passam a buscar mais produtos e tratamentos para pele, cabelo e contorno corporal.

Grupos do mercado de beleza, como o Boticário, que neste mês lançou estudo clínico em parceria com o Einstein Hospital Israelita para investigar o impacto desses medicamentos no corpo de mulheres, e as multinacionais francesas Naos e L’Oréal, disseram que monitoram o efeito na indústria do uso desses remédios e tentam capturar nele oportunidades.

Essas empresas afirmam que, embora seja cedo para diagnosticar a dimensão do impacto no consumo, já percebem impulso no segmento de autocuidado e na venda de produtos ligados a partes do corpo que costumam sofrer os efeitos da perda acelerada de peso.

A tendência é que o movimento se intensifique com o aumento do uso de remédios emagrecedores, impulsionado pelo fim da patente da semaglutida, princípio ativo do Ozempic e do Wegovy, da Novo (ex-Novo Nordisk). A entrada de concorrentes no mercado diminui o preço e atrai novos usuários.

“Quando a pessoa usa a caneta, naturalmente fica mais vaidosa e passa a se cuidar mais. É uma mudança comportamental real”, disse Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Boticário. A empresa já acompanha o movimento há pelo menos dois anos e destina 10% do investimento em pesquisa e desenvolvimento para iniciativas ligadas a produtos para usuários de canetas emagrecedoras.

O grupo, dono do Boticário e de outras marcas como Eudora, Quem Disse Berenice? e O.U.i, informou que a parceria com o Einstein quer mapear e compreender mudanças na pele e nos cabelos. Será conduzido pelo Centro de Estudos da Mulher do grupo, com 70 mulheres, de 18 a 60 anos.

A investigação mais robusta, disse Gomide, dá continuidade a um trabalho anterior. No ano passado, levantamento prévio do grupo já havia mostrado preocupações de consumidoras com afinamento capilar e flacidez da pele, apontamentos que influenciaram o lançamento de duas linhas de produtos no início deste ano. Uma sob a marca Eudora, para aumentar o diâmetro dos fios do cabelo, e outra sob a O Boticário, para sustentação facial. O grupo disse que este último lançamento teve o maior faturamento da história da marca, mas não informou valores.

O assunto influencia também a atuação de multinacionais. Com produtos que já existiam no portfólio, a L’Oréal lançou em agosto um protocolo de tratamento para a pele e cabelo, sob a marca Vichy, focado em quem tem perda acelerada de peso.

“Não se trata de inventar produtos inteiramente novos do dia para a noite”, disse, em nota, Marcelo Zimet, presidente da subsidiária brasileira da companhia. O movimento de maior cuidado pessoal, afirmou o executivo, abre espaço importante para dermocosméticos, tratamentos capilares avançados e estética médica. “Estamos diante da formação de uma nova demanda dentro do ecossistema de beleza, saúde e longevidade, e não necessariamente da criação de uma nova categoria isolada.”

O grupo aposta nessa percepção, e espera alta de 34% nas vendas de 2026 para o produto de pele do protocolo lançado sob a marca Vichy e de 41% para o de cabelo.

A estratégia difere entre concorrentes. “Não temos o objetivo de entrar para surfar na tendência e ‘reenvelopar’ um produto falando que ele é específico para quem usou a caneta”, disse Juliana Valeriano, diretora de marketing da subsidiária brasileira do Naos.

A executiva diz que o Naos, dono das marcas Bioderma, a mais conhecida no Brasil, Esthederm e Etat Pur, é outra multinacional que percebe que o movimento aquece o setor. “Temos produtos que nasceram antes do ‘boom’ das canetinhas emagrecedoras, como o estimulador de colágeno, e nossa estratégia é falar que ele pode ajudar na demanda daquele paciente.”

A troca de prateleira aparece em pesquisas de consumo. Levantamento da NielsenIQ de abril, citado pela GrowinCo, mostrou que 5% dos lares brasileiros já usam canetas emagrecedoras e outros 26% têm interesse nelas. Entre os usuários, três em cada quatro reduziram ou cortaram chocolates, doces e salgadinhos. Nos Estados Unidos, onde o uso está mais avançado, lares com usuários desses remédios gastam cerca de 30% mais em beleza do que os demais, segundo a consultoria Circana.

“Quando a pessoa deixa de encontrar conforto na comida, passa a buscar isso em outro lugar, e boa parte vai para o cuidado com a própria imagem”, disse Raphael Traticoski, presidente da GrowinCo. “O orçamento não desaparece. Ele muda de prateleira.”

A resposta da indústria já aparece em lançamentos. Levantamento da GrowinCo feito a partir da base da Mintel mostra que a promessa de firmeza quase quadruplicou desde 2015 e chegou a 3,54% dos cosméticos lançados no país em 2026 até agosto, o maior nível da série. No cabelo, os lançamentos com apelo antiqueda cresceram 3,8 vezes desde 2018.

Para os próximos 12 meses, a empresa espera que a firmeza saia do rosto e avance sobre produtos para o corpo, protetor solar e maquiagem, e que os xampus e condicionadores antiqueda ganhem espaço. Esses produtos chegam mais caros. Segundo a empresa, cremes faciais com promessa de firmeza custam, em média, 65% mais do que os similares, o que, para Traticoski, indica que o consumidor está disposto a pagar por resultado.

No varejo, os dados de venda apontam na mesma direção. Nas farmácias, as vendas de dermocosméticos cresceram 8,2% em faturamento e 5,8% em unidades nos últimos 12 meses, com preços praticamente estáveis, o que indica aumento real de consumo, segundo a Scanntech.

“Os dados apontam para um movimento que vem ganhando força em direção a produtos de tratamento e maior especialização, enquanto o cuidado pessoal mais básico apresenta maior pressão de consumo”, disse Felipe Passarelli, responsável pela área de inteligência de mercado da Scanntech. A relação desse movimento com as canetas, disse, ainda é uma hipótese, que precisa ser acompanhada.

Na Panvel, cresceu a procura por produtos à base de colágeno, xampus antiqueda e itens para engrossar os fios, segundo Carolina Nalerio Monteiro, gerente executiva comercial da companhia. “Não tenho como afirmar que é por causa do GLP-1 [canetas emagrecedoras]. Mas existe uma venda expressiva desse tipo de produto.”

Na indústria farmacêutica, a caneta já chega às prateleiras acompanhada de cesta de cuidados. A Hypera Pharma pôs nas farmácias em setembro o Semavy, sua semaglutida vendida pela marca Mantecorp. Em torno dele, montou um programa de descontos que inclui mais de 50 produtos do portfólio para quem está em tratamento. A empresa também lança a Semavy Nutri, linha de suplementos de proteína e fibras voltada a necessidades nutricionais que podem surgir durante a perda de peso.

No segmento de dispositivos estéticos, procurado por aqueles que buscam efeitos mais rápidos na pele, o movimento também já é sentido. A subsidiária brasileira da Classys, fabricante coreana desses equipamentos e líder do segmento na Coreia do Sul, disse ter percebido maior procura por dispositivos que tratam flacidez da pele.

“Muitos pacientes só se tratam após a perda acentuada de peso. O que ouvimos é que, depois do uso do GLP-1, eles começaram a buscar esse tratamento. É o que afirmam as clínicas que nos procuram em busca dos equipamentos”, disse Stephanie Teixeira, diretora clínica da fabricante coreana no Brasil.

Na estética injetável, a suíça Galderma também trata o emagrecimento acelerado como oportunidade. “A perda de peso adicionou uma nova dinâmica nesse mercado e um novo perfil de paciente, muito mais relacionado às necessidades de pele, como perda de volume, flacidez e qualidade”, disse Victor Miranda, diretor da unidade de estética injetável da empresa no Brasil.

Fonte: Valor Econômico