EMS aumenta verba de marketing para mais de R$ 100 milhões

A EMS quer reduzir a distância entre o tamanho do negócio e a percepção pública da marca. Para isso, a maior farmacêutica do país contratou a Africa Creative como sua nova agência de publicidade, que vai administrar uma verba estimada entre R$ 35 milhões e R$ 40 milhões por ano. Ao todo, os investimentos da companhia em marketing devem crescer entre 30% e 35% neste ano para mais de R$ 100 milhões.

Escolhida após um processo de concorrência que durou três meses, a Africa assumirá a comunicação da marca EMS, incluindo as frentes institucional, social e digital, substituindo a agência We. A Africa também ficará responsável pela comunicação da Ozivy, caneta de semaglutida da empresa que começa a ser vendida no próximo dia 15, e da Neosil, linha voltada à saúde capilar. Os demais produtos e o restante da verba continuarão sob atendimento da We.

“Nós somos maiores do que somos percebidos. Temos muitas boas histórias para contar, mas não somos bons vendedores. Então temos que nos aliar a pessoas que têm essa competência”, diz o vice-presidente da EMS e acionista da EMS, Marcus Sanchez.

A primeira grande campanha da nova fase está prevista para depois da Copa do Mundo. Antes disso, a EMS deve iniciar ações digitais nas próximas semanas, especialmente ligadas à chegada da Ozivy ao mercado. Por se tratar de um medicamento que exige prescrição médica, a comunicação será voltada à classe médica. Para o público geral, a estratégia será construída em torno do conceito de “caneta azul”, como a empresa pretende se referir à sua caneta de semaglutida.

A Ozivy usa o mesmo princípio ativo do Ozempic, da Novo Nordisk, cuja patente expirou no Brasil em 20 de março. Cada caneta custará a partir de R$ 452. Para usuários do programa Vida + Leve, da EMS Saúde, o custo médio será R$ 287 por mês nos três primeiros meses de tratamento.

A expectativa da EMS para a Ozivy é alcançar R$ 500 milhões em faturamento nos primeiros 12 meses de venda. A projeção supera a meta traçada para a liraglutida da EMS, vendida no Brasil sob a marca Ilirox. Em agosto, o produto completa um ano de lançamento. A estimativa inicial era faturar cerca de R$ 100 milhões no primeiro ano, mas a receita, diz Sanchez, deve ficar entre R$ 120 milhões e R$ 130 milhões no período.

“Se fizermos um trabalho de fortalecimento da EMS, acreditamos que seremos mais reconhecidos por todos, inclusive pelo médico e também pelo consumidor, que na hora de solicitar a prescrição pode falar da caneta da EMS”, diz Sanchez. “Queremos ter desde lembrança de marca, por meio dessa referência, até um preço competitivo, olhando para o acesso desse mercado.”

A linha Neosil, por sua vez, terá novos lançamentos, como xampu e spray para tratamento. O produto também se conecta à estratégia da EMS de observar itens associados ao público que usa medicamentos GLP-1.

“O consumidor de GLP-1 normalmente tem alguns hábitos. Ele está olhando para vitamina capilar, creatina, whey protein. Nós não teremos todos os produtos dentro do grupo, porque temos um núcleo farmacêutico muito grande. Mas há alguns complexos vitamínicos que, no nosso ponto de vista, se assemelham mais ao farmacêutico”.

O faturamento da EMS já cresceu 15% neste ano, até agora. Para Sanchez, o principal fator de pressão não é o tarifaço anunciado pelos Estados Unidos nesta semana – produtos farmacêuticos e insumos ficaram de fora -, mas o câmbio. Parte relevante dos insumos usados pelo setor no Brasil é importada. “A questão do tarifaço não nos afeta diretamente. O que afeta diretamente a indústria farmacêutica é a taxa de câmbio. Se o dólar sobe, é óbvio que isso afeta diretamente a nossa margem”, diz o executivo.

A relação comercial da EMS com os EUA é pequena, já que a maior parte dos insumos vem de Europa, China e Índia. Mas há planos de exportar ao país, especialmente as canetas de liraglutida. O pedido da EMS está em análise pela FDA, agência reguladora americana, enquanto a semaglutida ainda depende da queda de patente local.

Caso as tarifas dificultem a exportação no futuro, a EMS avalia construir uma unidade fabril voltada ao mercado americano. “Se saírem os registros de liraglutida e semaglutida nos Estados Unidos e o tarifaço for um impossibilitador para exportação, partiríamos para uma fábrica no Uruguai ou nos Estados Unidos”, diz Sanchez.

Para a Africa, a chegada da EMS amplia o portfólio de clientes e negócios. A agência cresceu 20% em receita em 2025 e projeta mais 10% a 20% em 2026. Além da farmacêutica, conquistou neste ano a Kimberly-Clark, com as marcas Intimus, Huggies e Plenitud. A carteira da Africa também inclui empresas como Itaú, Vivo, Ambev, Vale, MBRF, Natura e Vibra. A agência é que a mais comprou espaços publicitários em 2025 no país, segundo o ranking do Cenp.

Fonte: Valor Econômico