Canetas emagrecedoras levam empresas a rever o marketing

Mais do que reduzir o apetite, as canetas emagrecedoras estão reconfigurando as prioridades dos consumidores e obrigando as marcas a rever a forma como se apresentam ao mercado. A transformação não está apenas no que vai no prato, mas em como as empresas de alimentos, varejo, moda, beleza e bem-estar constroem suas narrativas, definem seus posicionamentos e disputam relevância com o público. Mensagens historicamente associadas à indulgência, ao excesso e à conveniência começam a perder força, enquanto ganham espaço atributos como funcionalidade e transformação pessoal.

Essa é uma das principais conclusões do estudo “O peso das canetas emagrecedoras”, feito pela PwC e pelo braço de estratégia da consultoria, Strategy&, que destaca que a revisão do marketing precisa estar centrada na jornada de transformação desse novo perfil de consumidor.

“Em função das canetas emagrecedoras, as empresas estão mudando suas mensagens, de excesso e sabor para questões de funcionalidade, como proteína e bem-estar, com linguagem distinta. Há uma grande migração do investimento de marketing das empresas de consumo em relação ao que acontecia há cinco anos”, afirma o sócio e líder do setor de mercados de consumo da Strategy&, Gérson Charchat.

Segundo a sócia e líder da indústria de varejo e consumo da PwC Brasil, Luciana Medeiros, o consumidor brasileiro já vinha demonstrando uma preocupação crescente com saúde, mas os medicamentos aceleraram essa transformação. “O consumidor vem tendo comportamento diferente, mudando seus hábitos. Nunca se falou tanto em proteína nem nunca se leu tantos rótulos. As empresas precisam refletir sobre isso”, afirma.

A pesquisa aponta que 56% dos usuários do medicamento GLP-1 passaram a fazer escolhas alimentares mais saudáveis; 47% reduziram o tamanho das porções; e 29% diminuíram os gastos com alimentação e bebidas, realocando parte do orçamento para saúde, beleza e bem-estar.

Nos alimentos e bebidas, por exemplo, a consequência é uma revisão do discurso construído ao longo de décadas para adotar um tom e uma linguagem distintos dos tradicionais apelos à conveniência e ao sabor.

Essa mudança levou, inclusive, gigantes da indústria como a Nestlé a lançar nos Estados Unidos uma marca chamada Vital Pursuit, voltada a refeições com porções controladas e com alto teor de proteína. A concorrente Conagra passou a posicionar a linha Healthy Choice como ‘GLP-1 friendly’. Já a NotCo anunciou o desenvolvimento de um produto capaz de estimular a produção natural do hormônio GLP-1.

“Nesse contexto, será que faz sentido continuar com as promoções de ‘compre dois e leve três’ ou é o caso de pensar em possibilidades como ‘compre x e leve uma barrinha de proteína’. É necessário analisar a demanda do consumidor”, diz Charchat.

Na moda, o marketing também muda de eixo. O estudo mostra que usuários das canetas compram roupas com mais frequência, experimentam estilos antes evitados e ampliam o consumo de categorias ligadas ao bem-estar e ao movimento. Nesse contexto, mensagens que celebram a transformação e a autoconfiança ressoam com este público. A Rent the Runway, por exemplo, registrou aumento na procura por peças mais ousadas, sugerindo que o emagrecimento “liberou escolhas que antes eram evitadas”, segundo Charchat.

Em beleza, o desafio é semelhante. Marcas capazes de conectar seus produtos à jornada de autoconfiança e renovação tendem a ter vantagem sobre concorrentes que permanecem em mensagens genéricas de beleza.

Até o setor de fitness é chamado a redefinir sua proposta de valor. Em vez de reforçar o posicionamento de “academia para emagrecer”, a recomendação é migrar para uma narrativa de saúde integral e longevidade, tratando os medicamentos como aliados — e não como ameaças.

Para a consultoria, o movimento tende a ganhar força à medida que os preços caiam, os genéricos avancem e o acesso se democratize. O que hoje ainda é mais visível entre consumidores de maior renda poderá se tornar um fenômeno de massa. “O GLP-1 acelera uma transição que já estava em curso: a passagem de um modelo com base em volume para um com base em valor”, afirma Charchat. “Ignorar o efeito do GLP-1 é assumir um risco estratégico silencioso. Quando os números finalmente aparecem no faturamento ou no estoque, a janela de ajuste pode já ter se estreitado.”

Luciana acrescenta que não se trata de uma moda passageira. “É uma tendência que veio para ficar.”

Fonte: Valor Econômico