A Neo Química Arena, estádio do Corinthians, teve seu nome comercial excluído de todas as divulgações oficiais da NFL para o primeiro jogo da liga no Brasil, entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers, marcado para o dia 6 de setembro. Nos materiais de comunicação da NFL, o estádio é referido como “Arena Corinthians”, nome utilizado até 2020, antes da venda dos naming rights para a Hypera Pharma.
Negociações frustradas entre Hypera Pharma e NFL
A NFL oferece às empresas que detêm naming rights de estádios a oportunidade de manter o uso de seus nomes comerciais em eventos internacionais mediante o pagamento de uma taxa adicional. No entanto, a Hypera Pharma, dona dos direitos de nomeação da Neo Química Arena, optou por não pagar essa taxa, justificando que sua atuação é local e que a visibilidade internacional proporcionada pela NFL não resultaria em retorno financeiro que compensasse o investimento.
A ausência do nome “Neo Química Arena” nas comunicações oficiais da NFL gerou desconforto, especialmente dentro do Corinthians, que procurou a liga para entender a exclusão da marca. Segundo fontes ligadas ao clube, a decisão gerou questionamentos sobre a estratégia de marketing e a gestão da marca em eventos de grande porte.
Impacto na imagem da marca e do estádio
Especialistas em marketing esportivo destacam que a ausência do nome “Neo Química Arena” no jogo da NFL representa um prejuízo significativo para a marca Neo Química, considerando que o evento é o maior realizado no estádio desde a Copa do Mundo de 2014. Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, avalia que a decisão pode ter impacto negativo para a Hypera Pharma: “A escolha de não ter o nome Neo Química associado ao maior evento internacional do estádio desde o jogo de abertura da Copa do Mundo 2014 é um ponto crítico para a estratégia de marketing da marca.”
Para o Corinthians, a situação também levanta questões sobre o valor da parceria com a Hypera Pharma, considerando que um evento deste porte seria uma oportunidade única de promoção e visibilidade. O clube, que busca capitalizar ao máximo o uso de sua arena, vê na decisão da NFL uma perda significativa de exposição.
Cenário global e comparações com outros estádios
A decisão de omitir o nome comercial da Neo Química Arena é uma exceção quando comparada a outras arenas que sediarão jogos da NFL nesta temporada. Nos Estados Unidos, todos os 30 estádios utilizados pela liga mantêm seus nomes comerciais. Na Alemanha, o Allianz Arena, em Munique, também conserva seu nome nas divulgações da NFL. Já os estádios de Londres, Wembley e Tottenham Hotspur Stadium, não possuem naming rights comerciais.
Essa prática levanta um debate sobre a importância de acordos de naming rights em eventos esportivos globais. Em mercados desenvolvidos como o da Alemanha, empresas como a Allianz estão dispostas a investir pesadamente para manter suas marcas associadas a grandes eventos, ao passo que a Hypera Pharma adotou uma abordagem mais conservadora, talvez subestimando o valor da exposição internacional.
O histórico do estádio e a prática de naming rights no Brasil
Desde sua inauguração em 2014, o estádio do Corinthians foi conhecido como “Arena Corinthians” até que, em setembro de 2020, a Hypera Pharma comprou os naming rights por R$ 300 milhões em um contrato válido por 20 anos, renomeando o estádio para “Neo Química Arena”. A aquisição dos naming rights visava aumentar a visibilidade e o valor da marca Neo Química, especialmente em eventos esportivos de grande escala.
No entanto, o caso da Neo Química Arena não é o único em que o uso de naming rights enfrenta desafios. Outro exemplo relevante no futebol paulista é o Allianz Parque, estádio do Palmeiras, que também enfrentou dificuldades em suas primeiras transmissões esportivas. Muitas vezes, o estádio era referido como “Arena Palmeiras”, e apenas com o tempo e com estratégias mais agressivas de marketing a marca Allianz conseguiu fixar seu nome entre o público e a mídia.
Além disso, no Brasil, alguns clubes possuem suas marcas atreladas aos nomes de estádios, como o Red Bull Bragantino. Durante transmissões do Grupo Globo, por exemplo, a sigla “RBB” é usada no placar, enquanto narradores e comentaristas ainda preferem mencionar o nome antigo, o que também reflete as complexidades de estabelecer uma marca comercial no contexto esportivo.
Considerações sobre a escolha da Hypera Pharma
A decisão da Hypera Pharma de não pagar pela utilização do nome “Neo Química Arena” nas divulgações da NFL pode ser vista como uma escolha estratégica para concentrar seus esforços de marketing no mercado local. Contudo, a escolha pode ter repercussões na valorização da marca a longo prazo. Eventos como o jogo da NFL, com ampla cobertura midiática e potencial de alcançar um público global, são oportunidades raras de associar o nome de uma marca a um evento de relevância internacional.
O Corinthians, por sua vez, fica em uma posição desafiadora. A negociação entre a Hypera Pharma e a NFL reflete não apenas uma questão de exposição de marca, mas também o potencial de maximizar o valor de seus ativos. A capacidade de um clube de futebol de capitalizar eventos internacionais em seu estádio pode ser crucial para futuras negociações e parcerias.
A importância da exposição global para marcas locais
A decisão de não utilizar o nome Neo Química Arena nas comunicações da NFL também evidencia uma abordagem mais cautelosa por parte da Hypera Pharma em relação à exposição global. Ao comparar com outras marcas, como a Allianz, que faz uso intensivo do marketing esportivo para alcançar mercados internacionais, percebe-se uma diferença clara na estratégia de valorização de marca.
Em eventos de grande porte, a visibilidade proporcionada pode ser um diferencial competitivo. Para a NFL, o jogo no Brasil é uma oportunidade de promover a liga em um novo mercado, enquanto para o Corinthians e a Hypera Pharma, poderia ter sido uma vitrine internacional para suas marcas.
Conclusão
A decisão da NFL de omitir o nome “Neo Química Arena” nas divulgações do jogo entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers reflete a complexidade das negociações comerciais de naming rights e os desafios de conciliar interesses de marcas locais com eventos de alcance global. Para a Hypera Pharma, a escolha de não investir em exposição internacional neste caso pode ter sido uma decisão calculada, mas que ainda levanta debates sobre o valor do marketing esportivo em eventos de escala mundial.
Fonte: MIXVALE