A velocidade das mudanças no comportamento do consumidor tem pressionado marcas a reverem a forma como combinam construção de marca, canais digitais e performance comercial. No Congresso Alimentos & Bebidas ECBR, esse foi o eixo do painel “Entre marca e performance: como operar quando o consumidor muda mais rápido que a estratégia“, mediado por Camilo Barros, Chief Business Officer e Futurist Designer do Institute for Tomorrow. A conversa reuniu Fernanda Fischer, head de Marketing & Growth da Liquid I.V. / Unilever, e Diego Pamplona, head de Marketing Over the Counter (OTC) da Eurofarma. Ao longo do painel, os executivos discutiram como a digitalização, a maturidade dos mercados e a fragmentação da jornada de compra exigem uma atuação mais integrada entre indústria, varejo, marketplaces, redes sociais e retail media. Para a executiva, o marketing passa por uma transformação acelerada, especialmente em categorias que ainda exigem maior entendimento por parte do consumidor. No segmento de hidratação, segundo ela, mercados como Estados Unidos e Brasil vivem momentos diferentes de maturidade, o que impacta diretamente a forma de comunicar, educar e estimular a demanda. Nesse contexto, a comunicação simples ganha relevância. Mais do que explicar tecnicamente os produtos, as marcas precisam educar o público sobre categorias que ainda não são plenamente conhecidas, tornando o benefício mais claro e conectado ao cotidiano de consumo. A executiva destacou que, em categorias emergentes, a construção de mercado depende não apenas de distribuição, mas também de clareza na mensagem. Presença onde o consumidor está A atuação da Liquid I.V. também passa por diferentes modelos operacionais de acordo com o mercado. Enquanto em outros países a operação pode ocorrer de forma própria, no Brasil a estratégia envolve o uso de parceiros para ampliar capilaridade e presença nos canais em que o consumidor já está. Essa lógica também aparece na comunicação digital. Fernanda citou a importância de redes sociais e retail media, com destaque para plataformas como o TikTok, em uma dinâmica na qual a relevância orgânica e a atuação de influenciadores podem contribuir para ampliar o conhecimento da categoria e impulsionar a descoberta dos produtos. A observação constante do mercado, segundo ela, também orienta o desenvolvimento de produtos e estratégias. Em um ambiente no qual hábitos mudam rapidamente, acompanhar sinais de comportamento se torna parte essencial da tomada de decisão. Na Eurofarma, o desafio parte de uma realidade diferente. Pamplona destacou que a companhia carrega uma marca de legado, construída em um setor que passou por uma digitalização acelerada nos últimos anos. Segundo ele, a indústria farmacêutica foi levada a digitalizar processos, canais e modelos de relacionamento de forma mais intensa, em parte pela própria mudança de comportamento do consumidor. Para ampliar a operação, a empresa também trabalha com parceiros capazes de garantir maior capilaridade e facilidade no momento de se instalar em mercado, também reduzindo custos de operação. Ao mesmo tempo, o executivo ressaltou a necessidade de entender melhor o papel das redes sociais na comunicação com o público, especialmente em categorias que exigem confiança, recorrência e clareza na mensagem. Dados, IA e sensibilidade de mercado Outro ponto abordado por Pamplona foi o potencial ainda subaproveitado do retail media como ferramenta de geração de resultados. Para o executivo, o canal pode apoiar tanto a conversão quanto a leitura mais precisa da jornada de consumo, desde que seja integrado a uma estratégia mais ampla de marca e performance. A Eurofarma também tem observado o uso de inteligência artificial (IA) e agentes sintéticos para compreender o comportamento do consumidor online e gerar insights para o desenvolvimento de produtos. A leitura desses dados, porém, não elimina a importância da sensibilidade de mercado. Na visão do executivo, a cultura data-driven é fundamental, mas o feeling ainda tem papel relevante nas decisões. Esse equilíbrio também aparece no modelo de test and learning, apontado como uma forma de testar hipóteses, ajustar rotas e aprender com o comportamento real do consumidor. Em um mercado mais volátil, a capacidade de experimentar com rapidez se torna um diferencial para marcas que precisam responder a novas demandas sem comprometer sua proposta de valor. O painel também discutiu a tensão entre vender no curto prazo e preservar a construção da marca no longo prazo. Para Pamplona, o grande desafio está em combinar os dois sentidos: manter consistência de marca enquanto se gera resultado comercial. A performance, nesse cenário, não deve ser vista como oposta ao branding, mas como parte de uma estratégia mais ampla de relacionamento, presença e conversão. No segmento de Alimentos & Bebidas (A&B), essa discussão ganha força diante da mudança dos hábitos alimentares e da transformação da oferta de produtos. Categorias antes mais associadas às farmácias passam a ocupar também as gôndolas dos supermercados, refletindo uma convergência entre saúde, bem-estar, conveniência e consumo recorrente. Com consumidores mais informados, canais mais fragmentados e jornadas menos lineares, a operação de marcas em A&B passa a exigir uma combinação entre educação de mercado, presença nos canais certos, uso inteligente de dados e capacidade de adaptação. O desafio, como mostrou o painel, não está apenas em acompanhar o consumidor, mas em construir estratégias suficientemente flexíveis para não ficarem para trás.
Fonte: E-Commerce Brasil – Artigos e Dicas sobre comércio eletrônico