Impacto da caneta emagrecedora vai além de alimentos e bebidas

Durante décadas, a indústria de alimentos e bebidas construiu sua comunicação sobre uma premissa simples: desejar é humano. A propaganda não vendia produtos, vendia apetite. Agora, um medicamento está desmontando essa arquitetura. Os medicamentos à base de GLP-1 (Ozempic, Mounjaro) não são apenas uma tendência de saúde: são uma reprogramação biológica do consumidor.

Para marcas que construíram identidade sobre o “um a mais”, o inimigo não está no concorrente. Está na bioquímica do próprio consumidor. Segundo Gabriela Onofre, executiva-chefe (CEO) do Publicis Groupe Brasil, o impacto mais relevante dos GLP-1 vai além do metabólico. “É comportamental e cultural, e abre uma oportunidade considerável para as marcas”, afirma ela.

“Um mapeamento feito por nós, que cruza dados públicos do Ministério da Saúde com expectativas da indústria, indica que o uso do Mounjaro deve superar o de anticoncepcionais orais e antidepressivos no Brasil já no ano que vem”, afirma Onofre. “O impacto vai muito além do segmento de alimentos e bebidas, pois moda, turismo e outros setores também serão transformados.”

A projeção integra o estudo “O impacto das canetas emagrecedoras no comportamento de consumo dos brasileiros”, produzido pelo Business Intelligence da Publicis Edge. O levantamento utiliza dados do Ministério da Saúde, “social listening” (monitoramento e análise de conversas on-line sobre a marca), otimização de mecanismos de busca (SEO), audiências da Epsilon e monitoramento de microinfluenciadores da BR Mídia, entre maio de 2025 e abril de 2026.

Segundo a executiva do Publicis Groupe, as canetas estão reorganizando mais desejos antigos do que criando novos desejos. Para isso, utilizam novas ferramentas, e a publicidade deve participar de maneira ativa desse processo. “O brasileiro, afinal de contas, continua querendo saúde, beleza, pertencimento, controle e confiança. O que muda é a infraestrutura para perseguir esses objetivos.”

Mas a oportunidade vem acompanhada de um alerta. Para a vice-presidente de estratégia da VML, Stella Pirani, o movimento dos GLP-1 não pode ser dissociado do segmento de beleza e cuidados pessoais, nem das implicações culturais do culto ao emagrecimento. “Quando vamos para esse lugar, falamos também de saúde social e mental, não só física. E aqui entra muito o papel das marcas: como não só reagir a esse culto, porque ele traz coisas negativas, de padronização de corpo, de obsessão, de controle”, afirma ela.

O controle, segundo Pirani, é o ponto mais sensível. Uma coisa é o consumidor ampliar o conhecimento sobre o próprio corpo. Outra é a obsessão que pode regredir conquistas já consolidadas. “Tem um espaço enorme para as marcas cuidarem do que vão representar e acelerar.”

A executiva também identifica uma nova racionalização do prazer: o consumidor que agenda a indulgência, que pondera cada escolha. Um comportamento que, levado ao extremo, pode produzir apatia. É justamente nessa tensão que Pirani enxerga a responsabilidade do setor publicitário. “Acho importante que as marcas ajudem a preservar o sabor da vida de forma equilibrada, não obsessiva. O famoso uso moderado” afirma ela. O movimento chegou. A pergunta agora é que tipo de cultura ele vai ajudar a construir.

Mudar essa cultura, porém, pode não ser tão fácil. Para a CEO e sócia da GUT, Valéria Barone, em geral, reescrever a narrativa tende a ser mais desafiador do que reformular o produto.

“Quando o comportamento do consumidor muda, as marcas podem optar por adaptar seus produtos e isso pode incluir a reformulação de receitas, introdução de novas opções de porção ou a inclusão de ingredientes mais saudáveis. Já a narrativa de uma marca costuma ser enraizada na sua identidade e na percepção que os consumidores têm dela”, diz Barone. Segundo ela, mudar esse discurso requer uma compreensão profunda do novo comportamento do consumidor, o que vai além de apenas alterar a forma como a marca se comunica. “É importante garantir que essa mensagem ressoe de maneira autêntica com o público-alvo”, afirma.

Quem não esperou a narrativa se consolidar para agir foi a Nestlé. A gigante de bens de consumo foi a primeira a focar nos usuários de GLP-1 e, em maio de 2024, lançou o Vital Pursuit, linha de alimentos congelados desenvolvida para complementar o tratamento de emagrecimento com medicamentos à base de GLP-1, nos Estados Unidos, onde cerca de 12% da população adulta fazia uso desse tipo de medicamento no fim de 2025.

“Mais do que uma segmentação isolada, enxergamos o crescimento dos tratamentos com análogos de GLP-1 como uma oportunidade estratégica para conectar nosso portfólio de nutrição especializada a uma nova jornada de consumo”, afirma a líder de marketing da área de nutrição médica da Nestlé, Mariana Lemos.

Até o momento, não há confirmação oficial do lançamento da marca Vital Pursuit no Brasil. Por aqui a estratégia ainda está centrada em suplementação e complementos nutricionais a partir de produtos como os das linhas Puravida e Nutren, que tem o Nutren Control. O alimento é rico em proteínas, com carboidrato de lenta absorção e de baixo índice glicêmico, para suprir as lacunas nutricionais desse público.

O consumidor de GLP-1 perde o apetite e consome menos alimentos. Por isso, precisa de densidade nutricional: mais proteína, fibras, vitaminas e minerais de forma mais concentrada.

“Nos últimos anos, há uma crescente preocupação com a saúde, o que passa necessariamente por uma nutrição equilibrada. Mas acreditamos que há também momentos para a indulgência, e o alimento está inserido no contexto de bem-estar e consumo consciente, com equilíbrio”, diz Lemos. “Acreditamos que não se trata de abandonar a indulgência, mas de oferecer um portfólio diversificado em que a nutrição equilibrada ganha protagonismo.”

Esse deslocamento do volume para a qualidade e do impulso para a intenção não é apenas nutricional, mas também simbólico. É ele que começa a redesenhar o papel da comunicação das marcas na era do GLP-1.

Na opinião de Gustavo Teitelbaum, co-CEO da Lukso, agência especializada em narrativas de marca, o imperativo é claro: as empresas terão de abandonar a narrativa do produto irresistível e migrar para o território do significado. “O ‘storytelling’ se torna estratégico para dar contexto a esse novo momento do consumo, que será menos sobre volume de comunicação e mais sobre sentido”, afirma ele. À medida que a adoção dos GLP-1 se amplia, emerge um consumidor que não quer apenas consumir menos. Quer consumir melhor.

Na prática, essa mudança de mentalidade já começa a se materializar nas decisões de consumo e, principalmente, nas novas exigências feitas à indústria.

Segundo Rosemeri Francener, CEO da DR Aromas & Ingredientes, fabricante de aromas, extratos e ingredientes para a indústria de alimentos e bebidas, o que as canetas estão fazendo, na prática, é acelerar uma conversa que já vinha se encaminhando há um tempo. Um consumidor que passa a ter uma relação mais consciente com o apetite não necessariamente abandona o prazer, mas começa a consumir de forma diferente. Porções menores, ocasiões mais intencionais, escolhas mais deliberadas. “E isso coloca a indústria diante de um desafio que vai além da reformulação de ingredientes: é repensar formatos, embalagens, porções e posicionamento”, afirma ela.

Fonte: Valor Econômico