Hábitos distintos mudam escolhas de marcas pelas gerações

Se gostos, interesses e valores variam com a idade, os hábitos de consumo e as marcas mais valorizadas também mudam de geração para geração. Diante disso, somente um trio – Pix, Google e Cacau Show – garantiu lugar entre as dez primeiras posições nos rankings das marcas mais fortes nas quatro faixas etárias pesquisadas: geração Z (nascida de 1997 a 2012), millennials (1981-1996), geração X (1965 -1980) e baby boomers (1946-1964). Entre as demais marcas, a relevância cai para um ou mais grupos etários.

“Os mais jovens valorizam a inovação tecnológica, a praticidade e um consumo mais consciente e com propósito. Os boomers têm a percepção de força em marcas tradicionais, embora também valorizem a praticidade e a conveniência de algumas marcas digitais”, diz Renor Sell Junior, líder em estratégia de marca da Design Bridge and Partners.

A diferença geracional também aparece no grau de fidelidade. Quanto mais jovem, mais volátil. “Temos uma garotada criada na abundância de escolha”, diz Roberta Campos, professora da ESPM especializada em comportamento do consumidor. “Eles têm milhares de opções no streaming, sem precisar esperar uma semana pelo próximo capítulo”. Junte isso com o maior apetite para experimentação típico da idade e o resultado é, na geração Z, um consumidor pouco leal e impaciente. “Se o produto não agrada, ele parte para o próximo, seja no streaming ou no automóvel”, diz a professora.

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O acesso precoce à internet também molda o perfil dos consumidores mais jovens – a geração Z é praticamente nativa digital. Nesse contexto, ganham espaço marcas também nascidas já no on-line, como Shopee, Spotify e iFood.

Outro exemplo é a Duolingo, plataforma gamificada de aprendizado de idiomas – e recentemente também de música e matemática – com mais de 100 milhões de usuários no mundo e 6,2 milhões de seguidores no Brasil no TikTok. “A geração Z não aprende mais só com família e com amigos na escola, mas também com influenciadores e redes sociais”, afirma Campos.

A presença dessa geração na internet tem levado as empresas às redes sociais para acompanhá-la. “Buscamos estar em todas elas, com conteúdo nativo e dedicado para cada plataforma, procurando acompanhar as trends do momento para viralizar”, diz Analigia Martins, diretora de marketing do Duolingo no Brasil.

O digital e seus algoritmos também favorecem a criação de marcas de nicho. “Hoje em dia os jovens constroem relações muito fortes com certas marcas que as outras gerações nem sabem que existem”, pontua Campos.

No rumo oposto, no topo do ranking das marcas fortes entre boomers, despontam nomes que, ao longo de décadas, ocuparam espaço em mídias tradicionais e menos segmentadas. É o caso de Tigre, Deca e da rede de postos BR. Também são destaque entre os mais velhos – e só entre os mais velhos – os assistentes digitais, como a Siri, da Apple, a Alexa, da Amazon, e o assistente do Google. “Os assistentes são marcas fortes para os boomers porque, para eles, a percepção de que essas tecnologias são muito distintas e muito únicas é maior”, diz Sell Junior. O mesmo raciocínio, afirma, vale para Waze e Google Maps, também entre as top 10 dessa geração.

Cuidados médicos são outro tópico relevante para o topo da pirâmide etária. Entre as dez marcas mais fortes para os boomers está o Vale Saúde, empresa da Vivo com serviço de assinatura para consultas, exames e medicamentos, opção mais econômica que os planos de saúde para os mais velhos.

Millennials e a geração X também têm suas peculiaridades. No primeiro grupo, que tende a não morar mais com os pais, entram itens domésticos, com marcas tradicionais como Brastemp e Tramontina, fora do radar dos mais novos. “É uma geração que, por não ter tanto dinheiro para errar, prefere opções mais seguras”, diz Sell Junior. É também a única geração com o ChatGPT entre as dez marcas globais mais fortes. Uma hipótese seria que os millennials usam mais a inteligência artificial no trabalho”, afirma.

O Sebrae tem destaque na geração acima, a X. “É a geração sanduíche, que muitas vezes se responsabiliza pelos cuidados – e boletos – tanto dos filhos como dos pais”, lembra Campos. Na faixa dos 50 anos conseguir trabalho pode ser mais difícil, e a abertura de negócio pode tornar-se uma alternativa para driblar o desemprego. “Essa pode ser uma explicação para a relevância do Sebrae para o grupo”.

Neste ano, empreendedores de 40 a 59 anos responderam por 41% dos 42 milhões de atendimentos realizados pelo Sebrae, vice-campeão do ranking da geração X, atrás apenas do Pix. “Esse grupo foi criado por pais da geração dos baby boomers, que valorizavam trabalho árduo, carreira, ganhar dinheiro e independência”, diz a diretora de administração e finanças do Sebrae Nacional, Margarete Coelho. “Acredito que isso influenciou consideravelmente no desejo de criar um negócio próprio”.

Fonte: Valor Econômico