Há dois anos, a Novo Nordisk era a empresa mais valiosa da Europa, quando o entusiasmo com o seu tratamento para perda de peso a catapultou para um valor de mercado de US$ 650 bilhões. Agora, a fabricante do Wegovy, medicamento de combate à obesidade, e do Ozempic, tratamento para diabetes, já não está nem entre os três maiores grupos farmacêuticos do continente. Suas ações caíram pela metade no último ano, deixando a empresa avaliada em bem menos que a AstraZeneca ou as gigantes suíças Roche e Novartis.
O CEO nomeado para conter a queda diz que a Novo não conseguiu lidar com a mudança na dinâmica do mercado, especialmente nos Estados Unidos, onde os medicamentos são vendidos de forma muito mais próxima a produtos de consumo do que na Europa.
Mike Doustdar, um austríaco de origem iraniana e criado nos EUA, prometeu abandonar a mentalidade que tratava a obesidade “exclusivamente como uma questão de necessidade médica”.
Enquanto a companhia tenta intensificar seus esforços de venda direta ao consumidor nos EUA, que respondem por mais de metade de suas vendas, a Novo está recrutando veteranos de gigantes de bens de consumo como Mars, H&M e Procter & Gamble para tentar alcançar sua grande concorrente Eli Lilly, cujo valor de mercado chegou a ultrapassar por um breve período US$ 1 trilhão no ano passado.
A questão para a empresa é saber se um pilar da indústria dinamarquesa consegue se transformar em um grupo de estilo americano de maneira convincente o suficiente para virar o jogo. Para o setor, é quais são as consequências mais amplas da dinâmica de consumo liderada pelos EUA e as opções para os grupos europeus num momento em que o presidente Donald Trump tem sua agenda própria para a indústria farmacêutica.
“Precisamos aprender novas habilidades que não tínhamos”, diz Doustdar ao refletir sobre a disputa entre o Wegovy e o Ozempic, que respondem por quase toda a receita da companhia, e seus equivalentes da Eli Lilly, o Zepbound e o Mounjaro.
“A coisa toda aconteceu com as redes sociais. Isso não tinha acontecido antes com o diabetes, o câncer ou inflamações”, acrescenta o executivo-chefe da Novo Nordisk. “Um paciente conta para outro paciente sobre um medicamento fantástico e então o próprio paciente vai adquiri-lo sem necessariamente seguir a orientação médica.”
No segundo trimestre do ano passado, a Novo Nordisk precisava de uma nova direção. Ela foi surpreendida pela explosão da demanda por medicamentos para perda de peso e também não estava acostumada a vender medicamentos diretamente ao consumidor. Já a Eli Lilly, bastante familiarizada com o mercado dos EUA, onde os medicamentos são frequentemente anunciados na televisão, conseguiu sair na frente da concorrente.
A Novo baseou suas projeções de venda no Saxenda, um medicamento mais antigo baseado na liraglutida, um composto menos eficaz do que a semaglutida, o ingrediente ativo do Wegovy e do Ozempic.
Mas após a aprovação do Wegovy pela Food and Drug Administration dos EUA (FDA), em 2021, houve mais prescrições do medicamento em cinco semanas do que a Novo havia recebido em cinco anos com o Saxenda, segundo uma fonte a par das operações da companhia.
As chamadas farmácias de manipulação, estabelecimentos que produzem medicamentos personalizados usando o princípio ativo de remédios patenteados, aproveitaram a situação depois que a FDA declarou escassez, em 2022, produzindo suas próprias versões de medicamentos para perda de peso para cerca de 2 milhões de pacientes nos EUA nos 12 meses até novembro de 2024.
Desde então, a Novo investiu mais de US$ 4 bilhões para aumentar a produção nos EUA e entrou com processos judiciais contra as farmácias de manipulação americanas. O Wegovy e o Ozempic foram retirados da lista de escassez em 2025.
Ainda assim, a experiência da Eli Lilly no mercado americano e o desempenho do Zepbound têm sido difíceis de superar.
“Como nos EUA os medicamentos podem ser promovidos diretamente para os pacientes, a combinação da maior perda de peso proporcionada pelo Zepbound e sua suposta melhor tolerabilidade, junto ao forte marketing da Eli Lilly voltado para o consumidor, fez com que a Lilly conquistasse a maior fatia de novos pacientes”, diz James Gordon, chefe de pesquisa farmacêutica do Barclays na Europa.
Um veterano do setor diz que a comparação mais próxima do foco de consumo nos medicamentos para perda de peso foi o lançamento do Viagra nos anos 90. Nesse contexto, o conselho da Novo Nordisk decidiu que era hora de o CEO Lars Fruegaard Jørgensen partir.
Eles recorreram a Doustdar, o executivo que supervisionava todas as operações internacionais fora dos EUA. Foi a promoção máxima para um executivo que entrou na empresa há mais de 30 anos como assistente de escritório em Viena.
Os desafios da Novo são ao mesmo tempo um alerta e uma oportunidade para a indústria farmacêutica como um todo. Os varejistas on-line e as recomendações em redes sociais estão longe de ser um fenômeno exclusivo dos EUA: uma grande variedade desses vendedores agora comercializa medicamentos para perda de peso no Reino Unido, Europa continental e Ásia.
Doustdar afirma que embora a obesidade continue sendo uma condição crônica e multifatorial, às vezes grave o suficiente para exigir hospitalização, alguns usos de medicamentos para perda de peso “beiram o tratamento estético”, algo que “há cinco ou dez anos não estávamos discutindo”.
Com analistas do setor conclamando o grupo a aprender com o setor de bens de consumo de giro rápido, Poul Weihrauch, executivo-chefe da Mars (grupo que abrange desde confeitaria até produtos para animais de estimação) e de nacionalidade dinamarquesa, ingressou no conselho de administração da Novo como observador em março, com a expectativa de que se torne um membro não executivo no próximo ano. Sua missão é impulsionar o engajamento do consumidor em relação ao portfólio da Novo voltado para o tratamento da obesidade.
O novo responsável pelas operações nos EUA é Jamey Millar, um veterano da Procter & Gamble e da Optum, a subsidiária da UnitedHealth Group, uma das maiores gestoras de benefícios farmacêuticos dos EUA. Helena Saxon, outra nova integrante do conselho, é executiva da H&M.
Para atender mais à demanda de caráter cosmético, a Novo Nordisk fez parcerias com empresas de telemedicina como Hims & Hers, Ro, Weight Watchers e LifeMD para vender diretamente aos consumidores. Ela também opera uma plataforma própria de comércio eletrônico, a NovoCare.
Recentemente, ela passou a oferecer assinaturas mensais recorrentes por meio de seus parceiros de telessaúde, oferecendo descontos maiores aos clientes que aderem por períodos mais longos.
Tais medidas fazem parte de sua tentativa de se adaptar à natureza em transformação do mercado americano, à medida que Trump pressiona os grupos farmacêuticos a reduzir os preços no país aos níveis praticados na Europa e em outros lugares.
A Novo está contando com volumes maiores para compensar a perda de preços “premium”. Em fevereiro, anunciou planos para reduzir em até metade os preços de tabela de seus principais medicamentos nos EUA a partir do ano que vem. O Wegovy atualmente custa cerca de US$ 349 por mês nos EUA para uma dose de 2,4mg, e pouco mais de 200 libras no Reino Unido.
Houve alguns sucessos. O lançamento do Wegovy em comprimido pela Nova em janeiro, é um dos maiores sucessos da história de indústria farmacêutica, acumulando 600 mil prescrições nos EUA graças ao preço inicial baixo e à vantagem de ser a primeira a chegar ao mercado.
Mas seu monopólio nos tratamentos orais para perda de peso teve vida curta. O produto rival da Eli Lilly, o Foundayo, começou a ser vendido na semana passada.
“Esperamos estratégias igualmente competitivas por parte da Lilly” diz Evan Seigerman, um analista da BMO Capital Markets. “A Lilly demonstrou, com sucesso, habilidade em aproveitar a vantagem de ser a segunda no mercado para sair vitoriosa em diferentes segmentos.”
Outros desafios também surgem fora dos EUA. A semaglutida está perdendo patentes em países como Índia, Canadá, Turquia, Brasil e China ainda este ano – abrindo espaço para a concorrência de genéricos mais baratos em mercados que respondem por cerca de um terço dos adultos obesos do mundo, segundo dados da consultoria de saúde Iqvia.
A Índia, em particular, é um mercado-chave, segundo Emil Larsen, vice-presidente de operações internacionais da Novo, cargo anteriormente ocupado por Mike Doustdar. A Novo atualmente atende mais pacientes na Dinamarca, país com apenas 6 milhões de habitantes, do que no país mais populoso do mundo.
“Já existe um mercado saturado na Índia e ele ficará ainda mais saturado”, diz Larsen. “Nossa ambição é nos mantermos competitivos, independentemente do patamar em que os preços vão se estabelecer nos próximos meses.”
Reverter o recente declínio da Novo exigirá que uma empresa essencialmente dinamarquesa se torne muito mais americana em seu modo de operação, uma realidade que tem causado certo desconforto no pequeno reino escandinavo.
Antes da nomeação de Doustdar, investidores externos queriam que um executivo com foco nos EUA assumisse a liderança. Mas dentro do país, alguns questionaram por que o dinamarquês não foi escolhido para o cargo de CEO.
“Alguns acionistas privados não entendem por que o executivo-chefe não pode ser dinamarquês”, diz Jesper Kongskov, um influente comentarista de negócios da Dinamarca. “Mas esta é uma grande empresa internacional… somos um país tão pequeno que, em grandes empresas, precisamos olhar para fora para encontrar os CEOs certos.”
Como parte das articulações de bastidores que levaram à saída do antecessor de Doustdar, Jørgensen, em maio do ano passado, a Novo Nordisk Foundation – entidade sem fins lucrativos que é a maior acionista do grupo – colocou seu presidente, Lars Rebien Sørensen, também como presidente da própria empresa.
Isso também representou uma ruptura com a tradição dinamarquesa. Espera-se, de modo geral, que os proprietários de fundações – comuns nas grandes empresas dinamarquesas – mantenham uma relação de distanciamento estratégico para permitir a independência do conselho de administração.
Alguns dos cerca de 680.000 dinamarqueses que possuem ações da Novo Nordisk diretamente também gostariam que a assembleia anual fosse realizada em dinamarquês.
Doustdar reconhece as sensibilidades nacionais, observando que embora nunca tenha trabalhado anteriormente na sede, passou toda a sua carreira na Novo, atuando na Suíça, Áustria, Turquia, Malásia e Grécia.
“Fui nomeado como alguém de longo prazo, não para mudar a cultura da empresa”, diz ele. “Fui nomeado para trazer agilidade, foco no paciente e conhecimento sobre a concorrência – algo que existe em todas as empresas, mas que é mais acentuado quando se está na linha de frente do que quando se está no centro.”
Ainda assim, o primeiro ato da sua gestão, o anúncio de 9.000 demissões em setembro do ano passado, incluindo 5.000 na Dinamarca, não foi particularmente bem recebido pelos acionistas dinamarqueses. A isso seguiu-se, em janeiro, uma série de cortes profundos nas projeções de vendas e lucros para o atual exercício financeiro, com a expectativa de uma queda de até 13%.
Doustdar também sinalizou sua disposição em impulsionar o crescimento por meio de aquisições, numa tentativa de se antecipar aos movimentos de sua atual rival nos EUA ao disputar a compra da empresa americana de biotecnologia Metsera no ano passado.
No fim, a Pfizer acabou vencendo a disputa. Mas a Novo adquiriu a biotech americana de doenças hepáticas Aketo Therapeutics por US$ 5,2 bilhões, movimento que, segundo Doustdar, faz parte de uma estratégia de expansão para tratamentos relacionados à obesidade.
Isso levantou questionamentos sobre se a Novo irá crescer para além de sua área terapêutica central – obesidade e diabetes —, que respondeu por mais de 90% de suas vendas em 2025. Alguns investidores temem que o foco do grupo seja estreito demais, embora um gestor de fundos observe que o setor “não é tão estreito quanto as pessoas pensam”.
“Há muitos desdobramentos diferentes dentro da obesidade e das comorbidades que podem ser tratados”, acrescenta o investidor, que comprou ações da Novo pela primeira vez duas décadas atrás.
Outros estão mais preocupados que a indústria farmacêutica esteja aprendendo demais com o setor de bens de consumo.
A doutora Marie Spreckley, pesquisadora de controle de peso da Universidade de Cambridge, diz que a mercantilização dos medicamentos para perda de peso não deve obscurecer o fato de que esses fármacos continuam sendo “intervenções médicas”.
Sem supervisão profissional, ela observa, os pacientes podem sofrer consequências como perda de densidade óssea e de massa muscular, e acrescenta que o foco em vendas diretas ao consumidor “leva a questões de desigualdade… Pessoas que vivem em áreas mais carentes tendem a ser mais afetadas pela obesidade e por problemas de peso”.
Com Doustdar tentando modernizar a abordagem de marketing da Novo, revitalizar o crescimento das vendas e restaurar sua posição junto aos investidores, os dias de glória de 2023 parecem cada vez mais distantes.
“Você poderia dizer que eles acreditavam que podiam andar sobre a água. É isso que o sucesso faz com você”, diz um executivo dinamarquês do setor de negócios, sobre a queda da empresa. “Eles podem se recuperar, mas não será uma tarefa fácil.”
Fonte: Valor Econômico