Múlti reduziu mix com foco em produto de mais valor agregado, como dermocosmético
Por Raquel Brandão — De São Paulo
07/07/2022 05h01 Atualizado há 6 horas
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Mendes, que presidiu a J&J de 2016 até 30 de junho, faz balanço de sua gestão — Foto: Leonardo Rodrigues/Valor
Em 1995, André Mendes entrou na Johnson & Johnson do Brasil como estagiário. Vinte e sete anos depois, Deco, como é conhecido, deixa a companhia em que era presidente desde 2016.
Nas quase três décadas, viu o mercado brasileiro mudar, mais concorrentes chegarem e o consumidor deixar de ser só receptor da mensagem para também se fazer ouvir. Esses movimentos fizeram a multinacional se mexer, mesmo com uma alta penetração de mercado – dados de consumo apontam que 72% dos lares brasileiros têm produtos da J&J.
“Assumi a J&J do Brasil para fazer uma transformação. Precisava evoluir do modelo massivo e ‘commoditizado’ para uma empresa de diferenciação, com foco em saúde e ciência”, diz ele. De uma empresa que, entre muitos itens, também fabricava fraldas, panos de limpeza e preservativos, a J&J no Brasil passou a se posicionar em algumas categorias de mais atributos agregados, como de dermocosméticos, em que atua com a marca Neostrata, exemplifica Mendes. Já desodorantes são exemplo de produtos que saíram do portfólio.
O movimento tem lógica com indicadores de mercado. Somente a categoria de dermocosméticos cresceu 62,8% em vendas na América Latina de 2016 até 2021, mostra a Euromonitor, para US$ 1,55 bilhão. A fabricante americana é a segunda maior vendedora no país, com participação de 9,6%, ainda bastante atrás da francesa L’Oréal, que detém uma fatia de 48,2%.
Além das mudanças de portfólio, buscou ganhar eficiência operacional, o que foi acelerado pela chegada da covid-19. “A pandemia deixou claro a importância dos cuidados com a saúde, então acelerou nosso processo de inovação em saúde. Mas também deixou claro a necessidade do digital”, diz Mendes. O grupo intensificou sua presença nas plataformas digitais, incluindo redes sociais. As vendas on-line também triplicaram.
“Com essa transformação, o nosso Ebitda [sigla em inglês para lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização] cresceu 80% nos últimos cinco anos. Nosso crescimento composto anualizado foi de 10% nesse período, em linha com o mercado”, afirma. Hoje a operação brasileira responde por mais de 60% das vendas da J&J na América Latina. O executivo, porém, não diz o faturamento.
Sem Mendes, o comando passou a ser dividido em duas vice-presidências desde 1º de julho: marketing Brasil e CCX (sigla em inglês para experiência do cliente) América Latina, ocupada por Daniella Brissac; e comercial e managing director Brasil, a cargo de Heloisa Glad.
As mudanças no Brasil ocorrem enquanto a própria matriz faz revisões de rota. Até o ano que vem, a divisão de Consumer Health deverá caminhar com as próprias pernas, numa “separação planejada”, conta Mendes. “Isso vem agora porque a Consumer Health se transformou no mundo nos últimos cinco anos. É uma empresa que cresceu e se rentabilizou e a transformação do Brasil foi muito importante para isso também.”
No primeiro trimestre, porém, a divisão global teve queda de 1,5% nas vendas, para US$ 3,59 bilhões. A divulgação do segundo trimestre é prevista para 19 de julho.
Fora da J&J desde o início do mês, Mendes aproveita poucos dias de folga. Não quer tirar período sabático, vai se dedicar a projetos de empresas em desenvolvimento e startups, além de participar de conselhos de administração em outras companhias.
Fonte: Valor Econômico