Dono da Bioderma vê potencial para marcas premium

O laboratório francês Naos não é tão conhecido como a Bioderma, sua principal marca, mas tem como carro-chefe a invenção da água micelar. No Brasil, o grupo tem ambição de aumentar em quase 20% o faturamento da subsidiária neste ano e de dobrar o tamanho da operação no próximo triênio.

Controlado por fundação sem fins lucrativos, o grupo francês Naos já desenha estratégias para se tornar mais conhecido e busca atrair novos clientes para outros produtos de seu portfólio, em um ambiente cada vez mais pulverizado e disputado por marcas de baixo custo e novas tendências de beleza, como a “k-beauty”, de produtos de beleza coreanos.

“Por mais que grandes concorrentes hoje sejam marcas mais baratas, não acho isso necessariamente ruim, já que estão trazendo novos consumidores. O que temos de fazer é convencer esses novos consumidores que têm coisas diferentes, melhores e com mais qualidade”, disse ao Valor André Mendoza, presidente do Naos no Brasil, que tem passagens por companhias como Cellera, Roche, GSK e Isdin.

O laboratório quer se tornar mais conhecido por isso. “Ninguém conhece o Naos, embora conheçam a Bioderma. Queremos que as pessoas conheçam o grupo como guarda-chuva para nossas três marcas”, disse. As outras marcas do grupo são Esthederm, mais premium, e Etat Pur, focada em ativos puros, que, juntas, somam cerca de 11% do faturamento da operação brasileira. A Bioderma fica com os 89% restantes.

Globalmente, o Naos fatura anualmente cerca de € 1 bilhão. No ano passado, a operação brasileira, sétima maior da multinacional, somou R$ 324 milhões, alta de 15%. A subsidiária cresceu acima do mercado brasileiro de dermocosméticos, que avançou cerca de 9% para R$ 7,6 bilhões naquele período, segundo a Euromonitor. Neste ano, a expectativa é de que o faturamento alcance R$ 385 milhões no Brasil.

Fundado pelo farmacêutico francês Jean-Noël Thorel em 1977, o grupo mudou de mãos em 2024, quando Thorel transferiu o controle do laboratório para a fundação que ele criou com seu nome em 2014, para atender pessoas em situação de vulnerabilidade.

“Não temos ‘shareholder’ [acionista] capitalista porque o Thorel doou 95% da companhia para a fundação”, disse Mendoza.

O modo de operar do laboratório, disse, permite maior foco em ciência, o que também será usado para fortalecer o apelo do grupo frente a novos competidores.

“Como não temos pressão de ‘shareholders’ capitalistas, temos um limite de produção de margem de lucro que é suficiente para garantir que tenhamos um produto de melhor qualidade”, disse.

Mas fidelizar entrantes não é simples em um mercado que experimenta desaceleração do consumo das famílias e o avanço acelerado de produtos mais baratos em canais digitais. E o desafio se repete para outras empresas tradicionais do segmento dermocosmético. Mesmo entre os inclinados a maiores desembolsos, procedimentos estéticos se tornaram outro concorrente.

Mendoza disse que o gasto em clínicas passou a competir com o orçamento do consumidor que compra produtos do laboratório. Contudo, pondera, a estratégia da empresa é outra. “Não acreditamos em antienvelhecimento, mas em envelhecimento saudável, e queremos conexão com esse público que busca isso. E isso fará parte do que vamos começar a falar”, afirmou.

Para o executivo, a “k-beauty”, outro concorrente, é movimento que veio para ficar. “O centro do mundo dermatológico sempre foi a França e hoje a Coreia do Sul está tomando esse espaço. E não estou desmerecendo porque se tratam de produtos que também têm qualidade e ciência”, disse o presidente. Ele afirmou que o setor dermocosmético coreano soube aproveitar o momento de maior interesse na cultura do país, principalmente em canais digitais.

Neste ano, o laboratório ampliou em 19%, para R$ 40 milhões, os aportes em marketing, modo de ampliar a digitalização e o alcance das marcas que controla. O “e-commerce” já representa 35% das vendas, com a Amazon como segundo maior cliente, mas o canal de vendas “offline”, composto por grandes redes de farmácias como Raia Drogasil, principal cliente do laboratório, segue sendo a principal vitrine.

Atualmente, os produtos vendidos pela subsidiária brasileira são importados, mas quase metade deles é envasado localmente, em parceria com a Fareva, multinacional francesa conhecida pela fabricação terceirizada para outras marcas. O laboratório estuda ter planta própria para parte da produção. “Temos um projeto de ter uma fábrica, mas ainda é muito cedo para a gente dizer quando e como vai ser. É bem inicial”, afirmou Mendoza.

Fonte: Valor Econômico