Comunicação interna traça ações para aumentar vínculo com equipes

A comunicação interna nas empresas vem passando por mudanças. São dois os aspectos mais evidentes. O primeiro é do ponto de vista ferramental e de processos, com a entrada e uso da inteligência artificial (IA). O segundo se relaciona às narrativas empresariais. Na pesquisa Tendências em Comunicação Interna 2025, realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e Ação Integrada, cerca de 50% dos comunicadores apontam intenção de usar IA em seus processos. “Mas há de se observar que a IA está sendo mais utilizada para agilizar o que já é feito do que propriamente abrindo espaço para o novo”, diz Adevani Rotter, presidente da Ação Integrada.

Em relação às narrativas, a pesquisa mostra que entre as principais tendências estão “intensificar a segmentação e personalização nas mensagens da comunicação interna” e “maior uso de linguagens audiovisuais, em diversas mídias, e menor uso da linguagem textual”. Carlos Ramello, do Núcleo de Pesquisas da Aberje, explica que a segmentação das narrativas significa organizar o conteúdo da mensagem, mantendo-se o ponto central, de forma adequada aos diferentes canais e adaptada aos diversos públicos, com o objetivo de aumentar o impacto, a clareza e o engajamento. “Em um mundo de superexposição à informação e de mídias sociais, com conteúdos visuais e curtos, as pessoas têm mudado sua forma de consumir a informação”, diz ele. “Em razão disso e na disputa pela atenção do público, as empresas estão intensificando, nas diversas mídias, o uso de linguagens audiovisuais em substituição ao uso da linguagem textual e, também, intensificando a valorização das emoções e das relações nas narrativas, como forma de atrair a atenção e aumentar os vínculos entre a marca e os públicos-alvo.”

Outro ponto importante é o contexto atual, no qual muitas gerações trabalham juntas e cada uma tem suas preferências no consumo de informação. Rotter lembra que os mais jovens preferem emojis, memes e vídeos curtos e que as áreas de comunicação interna têm se organizado para isso, produzindo conteúdos nesses formatos. Porém a geração sênior, mais presente entre os gestores, prefere mensagens textuais. Na pesquisa Comunicação com a Média Liderança, da Ação Integrada, 92% dos participantes apontaram preferência à leitura das mensagens divulgadas pelo WhatsApp e 88%, por e-mail.

Nesse cenário, a farmacêutica Libbs, com quatro mil funcionários, optou por diversificar seus formatos de comunicação interna. Entre eles estão a rede social corporativa, que abre espaço para mais troca entre colaboradores e dá autonomia para que as áreas possam contar suas iniciativas; a Lis, assistente virtual com IA que dá respostas sobre temas relacionados a serviços como administração de pessoal e benefícios; o jornal Entre Nós, voltado aos colaboradores na fábrica; e a intranet (Conecta). “Desde a adoção do novo posicionamento, temos observado avanço na forma como os colaboradores interagem entre si e participam dos canais internos”, afirma Samanta Greghi, diretora de comunicação e experiência da marca na Libbs. A executiva comenta que em 2025, um ano após o lançamento da rede social corporativa com o Viva Engage, da Microsoft, a média de comentários nos posts foi 53% maior do que em 2024.

No Aché Laboratórios, também do setor farmacêutico e com seis mil funcionários, o aprimoramento da comunicação com os colaboradores tem como ponto de destaque o envolvimento dos gestores, afirma Andreia Vitoriano, diretora-executiva de pessoas e cultura. Segundo a pesquisa da Aberje e Ação Integrada, o principal desafio da comunicação interna é engajar as lideranças como comunicadores. “O real objetivo de gerar significado por meio da comunicação e engajamento com a cultura ocorre com a presença da liderança e entendimento das necessidades dos diferentes públicos”, diz ela.

Na visão da executiva, essa participação dos gestores é fundamental, dada a diversidade da população interna do Aché. “Essa é uma complexidade que não pode ser decodificada somente pelos profissionais de comunicação interna ou de recursos humanos”, afirma. “Temos a responsabilidade de antecipar tendências e garantir a governança dessa relação entre a companhia e os colaboradores, mas o gestor está em contato diariamente com as equipes e, por isso, é um grande aliado dessa comunicação.” Segundo Vitoriano, um grupo de cerca de 140 diretores e gerentes mantém encontros periódicos para acompanhamento dos avanços em relação à cultura, comunicação e negócios. Uma conversa que é desdobrada em fóruns trimestrais, nos quais se somam todos os coordenadores da companhia, formando um grupo de mais de 500 gestores. “Essa abordagem de frequência e sequência nos pontos de contato é um dos exemplos da formação dos nossos rituais de cultura essenciais à comunicação interna”, diz. “Esses rituais transformam os líderes em multiplicadores da cultura e protagonistas da transformação nas equipes.”

Na Cogna, do setor de educação, a comunicação interna foi reformulada a partir da percepção de que havia excesso de ruído, baixa efetividade das mensagens e falta de direcionamento claro. “Hoje, a comunicação é pensada como um sistema vivo, que conecta pessoas, cultura e negócio”, diz Deborah Rodrigues, sócia e diretora de comunicação institucional da Cogna. “Estruturamos um sistema de canais integrados, que chamamos de Mundo Cogna, com refinamento permanente da segmentação, linguagem direcionada por público e muita intencionalidade na forma como as mensagens são construídas e entregues.”

Entre as ações práticas estão personalização de mensagens, como o uso de nome nos e-mails; e segmentações por temas e perfis, como o Fala, Líder, voltado para lideranças. Com isso, comenta Rodrigues, houve um aumento de 57% na taxa média de abertura de e-mails nos últimos meses. “Entre os líderes, a taxa de abertura largou de 65%, atingindo picos de 72%, o que sinaliza uma rápida aderência ao novo modelo”, afirma. Segundo a executiva, a comunicação interna passou a operar com lógica de influência, não apenas de transmissão. “Deixamos de produzir conteúdos massificados e adotamos uma abordagem de segmentação, personalização e intencionalidade.” A Cogna tem mais de 26 mil colaboradores nos polos educacionais, instituições de ensino, unidades operacionais, centros de distribuição e escritórios em todo o Brasil. “Isso exige que a comunicação seja cada vez mais customizada, acessível e conectada à realidade de quem está na ponta”, diz Rodrigues.

A personalização das mensagens de comunicação interna é facilitada pelo avanço da tecnologia. Rodolfo Araújo, vice-presidente para América Latina da United Minds, consultoria global de transformação organizacional da Weber Shandwick, cita o case real de um cliente do setor de energia que apresentava um cenário de baixo engajamento dos colaboradores nas comunicações internas. Desse desafio, surgiu o avatar EMA. “Por meio de um algoritmo de análise de usabilidade foi possível mapear interesses, comportamento e capacidade de atenção dos colaboradores em mensagens corporativas”, detalha Araújo. “Com isso, a EMA, alinhada a dados de CRM, consegue entender o que, como e quando abordar determinadas informações e, com isso, direciona mensagens personalizadas aos colaboradores periodicamente.”

Dessa forma, diz Araújo, a mensagem chega na caixa do colaborador de uma maneira mais atrativa, com uma chamada que gera curiosidade para que ele consuma aquela informação. Segundo o executivo, a taxa de abertura de e-mails subiu de 15% para 98%. “A tecnologia, alinhada à cultura da empresa, pode tornar a comunicação mais estratégica e atrativa a todos”, acredita Araújo.

Na empresa de tecnologia SAP, os dados orientam as decisões, e isso não é diferente na comunicação interna. “É algo que nos permite aprimorar continuamente os conteúdos conforme o comportamento e o interesse do público”, diz Luciana Coen, diretora de comunicação integrada da SAP Brasil. “Acompanhamos constantemente as métricas de desempenho das nossas comunicações: índices de abertura e leitura das newsletters, cliques, curtidas e comentários nas matérias publicadas no SharePoint interno. O mesmo ocorre com os eventos trimestrais da presidência, quando aplicamos enquetes para ouvir sugestões e percepções dos colaboradores.”

Ela explica que gerir a comunicação com cerca de 1.400 colaboradores, distribuídos entre São Paulo e Rio de Janeiro, exige uma combinação de estratégia, planejamento e criatividade, levando em conta a otimização do fluxo de informações, controlando o volume e a frequência dos comunicados internos. “É fundamental que a área de comunicação trabalhe em conjunto com outras equipes para garantir que os profissionais não sejam sobrecarregados por mensagens e eventos”, diz Coen. A executiva percebe que, nos conteúdos estratégicos, o formato de vídeo tem se mostrado especialmente eficaz. “Desde que adotamos séries com a participação da alta liderança, enriquecidas por recursos de animação e motion graphics, o impacto aumentou consideravelmente”, afirma.

Uma das produções de destaque foi a “Chef Rui na Cozinha”, que teve como objetivo aproximar o presidente da SAP Brasil, Rui Botelho, dos colaboradores da companhia. “Após os primeiros cem dias de sua gestão, que foram marcados por comunicações mais institucionais e estratégicas, buscamos um formato criativo que mostrasse também o lado pessoal do executivo, suas paixões e hobbies”, detalha Coen. Segundo ela, a produção alcançou “índices de engajamento fantásticos em termos de público interno”. A série toda atingiu 51% de views nos vídeos com relação ao total de funcionários na empresa.

Na Unimed Cerrado, a comunicação interna se apoia em gamificação e storytelling para aumentar o engajamento. Tudo começa com a Imersão Unimed, um encontro anual de alinhamento estratégico que traduz metas e direcionadores do negócio em comportamentos, rituais e narrativas claras aos colaboradores. Nesse momento, é lançado o game Integra, que atua como fio condutor do engajamento ao longo do ano. “Os times disputam pontos por meio de iniciativas colaborativas, ações sociais, participação na rede social corporativa e desafios mensais”, explica Fernando Gomes, gerente de marketing, comunicação e eventos da Unimed Cerrado. “Essa dinâmica cria a creator economy interna, em que colaboradores passam a atuar como creators dentro dos nossos canais de comunicação, fortalecendo a autenticidade da comunicação e ampliando seu alcance de forma orgânica.”

Fonte: Valor Econômico