Na área de saúde e bem-estar, o consumidor valoriza informação acessível e tradição no mercado. Esses elementos compõem a estratégia de marketing das marcas vencedoras da Folha Top of Mind 2025 nos Top Alívio para Azia e Má Digestão, Cuidados com o Bebê, Medicamento Genérico, Plano de Saúde e Protetor Solar.
“Um conteúdo educacional, quando apresentado com clareza e assertividade didática, é uma das formas mais poderosas de se criar um vínculo com o consumidor”, afirma Wagner Morente, professor da pós-graduação em trade marketing, gestão de negócios e marketing farmacêutico da ESPM.
“Ao trazer dicas práticas, a marca não apenas informa como empodera o indivíduo a cuidar melhor da própria saúde”, ele explica.
Informação traz confiança, portanto, e a prova disso é que todas as campeãs do Top Saúde de 2025 já estiveram no pódio em edições anteriores da premiação.
“Em categorias ligadas à saúde e ao cuidado pessoal, o consumidor tende a valorizar marcas com histórico sólido. A confiança depende necessariamente de tempo”, explica Morente.
Não à toa, as empresas vitoriosas usam a nostalgia como chamariz para seus produtos.
Com 33 vitórias em 33 edições da Folha Top of Mind, a Unimed é líder absoluta na categoria Plano de Saúde desde 1993. Nesta edição, foi lembrada, de forma espontânea, por 29% dos brasileiros —foram 33% no ano passado.
A empresa obtém os índices mais altos entre quem tem de 35 a 44 anos (37%), os mais instruídos (38%) e os que têm renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos (41%).
Presidente da Unimed do Brasil, Omar Abujamra Junior celebra a conquista. “O reconhecimento contínuo da pesquisa Datafolha reflete a confiança que a Unimed construiu junto do público ao longo dos seus 58 anos de história”, afirma o executivo.
Abujamra Junior ainda destaca o diálogo com o público como ferramenta fundamental na construção da marca. Ele afirma que a comunicação da Unimed vai além de divulgar serviços, “educando em saúde, promovendo prevenção e reforçando valores como acolhimento, qualidade e transparência”. “Isso fortalece vínculos duradouros com os clientes.”
O site da companhia, por exemplo, impacta mensalmente cerca de 1,5 milhão de usuários, segundo o executivo, a partir da publicação de artigos sobre temas como bem-estar, saúde mental e prevenção de doenças.
“Isso mostra como as pessoas confiam na Unimed não apenas para assistência, mas como fonte de informação”, diz Abujamra. “Nós geramos impacto social com conteúdo do Movimento Mude1Hábito, incentivando práticas que estimulam o cuidado com a saúde.”
Pela segunda vez consecutiva, Sundown e Nivea dividem o pódio do Top Protetor Solar. Nesta edição, a Sundown foi lembrada por 11% dos entrevistados pelo Datafolha, e a Nivea, por 10%.
O empate ocorre devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, e se mantém após a aplicação do critério de desempate (awareness), no qual Sundown e Nivea têm, cada uma, 14%.
Com este resultado, Sundown segue como a maior vencedora da categoria, com 12 conquistas em 12 edições, ante duas de Nivea.
“Ser lembrada pelo público brasileiro pela 12ª vez é um reconhecimento que nos enche de orgulho e reforça a confiança construída ao longo de mais de 40 anos de história”, diz Lizandra Martins, gerente de marketing sênior para Sundown, uma marca da Kenvue.
“Acreditamos que essa é a razão que criou um vínculo entre as memórias de família e a marca.”
Para Flávia Marchese, executiva de marketing da Beiersdorf, dona da Nivea, a vitória é resultado de uma conexão emocional e da adaptação constante da marca.
Ela afirma que a empresa mantém uma presença estratégica na publicidade, reforçando os benefícios dos produtos e o compromisso da empresa com a saúde e o bem-estar da pele. Assim, as campanhas fortalecem a confiança do público e a imagem do produto.
“A Nivea desperta um sentimento de nostalgia nos consumidores, pois estamos presentes em suas rotinas e memórias há gerações. Isso cria um vínculo afetivo que é difícil de ser quebrado”, afirma Marchese.
A comunicação com o público é primordial no segmento, pois muitas pessoas ainda associam o protetor solar aos momentos de lazer e não o veem como item de cuidado diário.
Tanto que, segundo a pesquisa Datafolha, a maioria dos entrevistados (55%) não soube informar nenhuma marca de protetor solar. Esse número é mais alto entre os homens (65%, ante 46% entre as mulheres), entre os que estudaram até o ensino fundamental (74%) e entre as classes D e E (70%).
Mas de acordo com as executivas das duas marcas, essa visão do produto tem evoluído. “Hoje, o consumidor está mais consciente dos riscos da exposição solar e da importância do uso diário como parte da rotina de cuidados com a saúde”, destaca Marchese, da Nivea.
“Ainda há espaço para avançar na consolidação desse hábito, mas acreditamos que, por meio de informação acessível, campanhas educativas e produtos que se integrem ao dia a dia das pessoas, o protetor solar tende a ocupar, cada vez mais, o lugar de item essencial.”
Já Lizandra Martins, da Sundown, reforça a importância de incentivar os cuidados diários com a pele de forma prática: “Nosso compromisso é seguir inovando e conscientizando para que a proteção solar seja um hábito”.
Pelo terceiro ano consecutivo, Medley, Cimed e EMS dividem a liderança do Top Medicamento Genérico. Medley foi citada de forma espontânea por 5% dos entrevistados pelo Datafolha; Cimed e EMS tiveram cada uma 3%.
A situação de empate ocorre devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, e se mantém após o uso do awareness, o critério de desempate. Nele, Medley chegou a 7%, Cimed alcançou 5% e EMS obteve 4%.
Medley é a maior vencedora da categoria, com nove conquistas em nove edições, seguida por EMS, com seis, e Cimed, com três.
“Temos muito orgulho de chegar à nossa nona vitória na Folha Top of Mind como uma das marcas mais lembradas pelos brasileiros”, diz Valéria Borghi, líder de branding na Medley.
Ela destaca a assistente virtual de saúde mental, Cássia, como um dos pontos fortes na comunicação da Medley com o consumidor. Segundo Borghi, a Cássia apoiou aproximadamente 100 mil pessoas desde a sua criação em 2023, além de somar 1 milhão de conversas de temas como ansiedade e depressão.
“Esses números refletem o quanto o público busca informação e acolhimento em saúde para além da medicação”, afirma a executiva.
A Cimed também conta com uma assistente virtual para criar relacionamento e melhorar o diálogo com os consumidores.
“Medicamento genérico é uma categoria em que, à primeira vista, não existe espaço para inovação, mas a Cimed trouxe diferenciais ao mercado”, afirma João Adibe, CEO da companhia. Ele cita como exemplo as caixinhas mais acessíveis, que facilitam a leitura para consumidores idosos, e a criação da Claud.ia, inteligência artificial da empresa que traduz bulas de forma simples e didática.
Para ele, a clareza na comunicação é essencial para criar confiança e fidelizar o público.
“Acreditamos que a conquista [da Folha Top of Mind] é fruto de um trabalho consistente ao longo dos anos, com foco em valores como qualidade, acessibilidade e proximidade com o consumidor”, diz Adibe.
Já a EMS prefere uma aproximação corpo a corpo com seu público. Neste ano, a marca entrou para o Guinness World Records com a campanha “É de Coração”, que realizou uma aferição simultânea de pressão arterial com 1.397 pessoas em mais de 50 pontos no Brasil.
Segundo Marcus Sanchez, vice-presidente da farmacêutica, o objetivo da ação foi ampliar o acesso à informação, incentivar o diagnóstico precoce e estimular a adesão ao tratamento.
“Além do recorde, a campanha se consolidou com foco na educação, prevenção e inovação, em parceria com médicos e profissionais da área, reforçando o compromisso da EMS em ir além da oferta de medicamentos”, ele afirma.
A Johnson & Johnson conquista a Top Cuidados com o Bebê pela quinta vez consecutiva.
A marca venceu a categoria ao ser citada por 34% dos entrevistados pelo Datafolha. Ela é a única vencedora da categoria, com cinco conquistas em cinco edições da premiação.
“Ser lembrada de imediato pelos brasileiros quando o assunto é cuidado com o bebê é um reconhecimento que nos enche de orgulho”, diz Tiago Alencar, head de marketing de Johnson’s Baby. Ele afirma que a marca é a número um no mundo em cuidados para os pequenos e já faz parte da vida de gerações de famílias.
“Isso cria um vínculo de confiança que atravessa décadas”, explica o executivo.
A companhia também investe em informação e, em parceria com a Sociedade Brasileira de Pediatria, construiu o Guia de Cuidados com a Pele do Bebê. “O material apresenta informações seguras de forma simples e prática para ajudar as famílias nos primeiros meses de vida da criança. O guia completo está disponível no site da Sociedade Brasileira de Pediatria”, explica o executivo.
A empresa alcança índices mais altos entre as mulheres (39%, ante 28% entre os homens), os mais instruídos (46%), os que têm renda familiar mensal de mais de cinco salários mínimos (43%) e as classes A e B (42%).
O nome mencionado pelos consumidores é tanto Johnson & Johnson quanto Johnson’s Baby. O último é desde 2023 o batismo usado pela marca, que faz parte do portfólio da Kenvue.
A companhia vem fazendo um trabalho de marca e, neste mês de outubro, lançou novas embalagens e fórmulas, além de uma nova mascote, para reforçar Johnson’s Baby no Brasil.
Ainda em 2025, a marca fez uma reedição do concurso Bebê Johnson, que selecionou três bebês de cada região do Brasil por meio de votação popular, apelando para a nostalgia do público.
“Decidimos trazer a campanha de volta para celebrar que todo bebê feliz, cercado de amor e cuidado, é um Bebê Johnson”, diz Alencar.
“A campanha combinou tradição e modernidade, conquistando tanto os novos pais quanto aqueles que são mais experientes.”
O apelo nostálgico também foi uma das estratégias de marketing usadas pela marca vencedora do Top Alívio para Azia e Má Digestão. Eno venceu pela quarta vez a categoria, obtendo 19% das menções espontâneas.
A empresa é a única campeã da categoria, vencendo nas quatro edições. Na pesquisa Datafolha, teve o seu melhor desempenho com pessoas de escolaridade superior (29%) e de renda entre cinco a dez salários mínimos (31%).
“Eno se consolidou na mente do consumidor porque conseguiu unir tradição e inovação”, diz André Campos, diretor de marketing da Haleon Brasil, dona da marca.
No último verão, a Eno resgatou a estética da década de 1990 e criou uma versão de um pagode famoso da época para conversar com diferentes gerações. A campanha parodiou o hit “Me Apaixonei pela Pessoa Errada”, usando de refrão a frase “Eu me apaixonei pela comida errada”.
Apostando no humor, a ação convida o consumidor a trocar a cara de azia pela de alegria.
“A ativação da campanha nos trouxe incrementos expressivos em lembrança de marca e consideração para compra”, afirma Campos.
O executivo comenta ainda que, para os próximos meses, a marca já planejou iniciativas ligadas ao verão e ao Carnaval. “Também teremos ativações digitais para aproximar ainda mais a marca do consumidor em momentos de celebração”, ele antecipa.
Segundo o professor Wagner Morente, o humor é uma ferramenta poderosa de comunicação. “O exemplo de Eno mostra isso de forma clara, gerando identificação imediata, provocando o sorriso e criando um laço de cumplicidade com o consumidor. Esse riso aproxima, facilita a lembrança e torna a marca parte do cotidiano”, afirma o acadêmico.
“O humor pode redefinir a percepção de uma marca e conquistar espaço. Esses exemplos reforçam que, quando usado com inteligência e propósito, o humor não só diverte, ele educa, engaja e fortalece a decisão de compra”, conclui Morente.
Fonte: Folha de S.Paulo