As práticas de ESG no setor de franching avançam lentamente por falta de engajamento das lideranças
Por Lilian Caramel — Para o Valor, de São Paulo
06/10/2022 05h03 Atualizado há 4 dias
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Bittencourt, do Grupo Bittencourt: as empresas precisam inserir o ESG no planejamento estratégico — Foto: Divulgação
No universo heterogêneo do franchising, as práticas ESG (ambiental, social e governança, na sigla em inglês) assumem diversas formas. Do mero banimento de sacolas plásticas até a meta de trazer minorias para o chão da fábrica para participação na pesquisa e desenvolvimento (P&D) de todos os produtos. No setor de food service, por exemplo, pesquisa da Associação Brasileira de Franchising (ABF) revelou, no ano passado, que o controle do desperdício de alimentos era a principal prática adotada. Já um estudo mais antigo da entidade apontava a contratação de jovens aprendizes como a maior ação de RSA (sistema criptográfico) das empresas, seguida pela acessibilidade. Apesar da variedade de iniciativas, especialistas defendem que o estágio da agenda ESG na modalidade do varejo ainda é primário.
“Na prática, o atual mantra do mundo corporativo avança muito lentamente. Reciclar o óleo da cozinha é um passo mas, as empresas necessitam se engajar de verdade. O mundo está precisando desta conscientização”, frisa Claudia Bittencourt, presidente do conselho consultivo do Grupo Bittencourt, consultoria especializada em franchising e redes de negócios com 35 anos de experiência. Em conjunto com o Instituto Capitalismo Consciente Brasil (ICCB), Claudia está à frente do Movimento Franchising Consciente, lançado em junho. Até o momento, não há adesões.
Os envolvidos com a causa estão promovendo atividades de conscientização de lideranças sobre a importância da agenda. “A gente convoca o empresário para conversar porque se o líder não se envolver, nada vai acontecer. Estamos precisando que as empresas avancem com o ESG inserido no planejamento estratégico, que é o que vai fazer o jogo virar. E tem que investir, se não fica só no discurso”, diz a consultora. “Trata-se de um retorno intangível, de maior prazo, mas não dá para fugir: o que hoje é um diferencial daqui a pouco será uma obrigação”, alerta. O movimento irá trabalhar com metodologia própria, planos de ação e as lideranças que finalizarem as etapas receberão certificação do ICCB.
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Sprada, do EcoCão: água das chuvas para limpeza do espaço — Foto: Divulgação
O professor Claudio Felisoni, da FIA Business School, concorda que o ESG ainda engatinha entre o franchising brasileiro. Ele pesquisa o varejo desde a década de 1980 quando o segmento viveu um boom na sequência da implantação do Plano Cruzado. Foi quando surgiram marcas como Arezzo, Bob ‘s, CNA, Localiza, entre outras. “Este é um modelo interessante porque acelera a expansão dos negócios e democratiza oportunidades mas, assim como o varejo, padece nas questões ESG. Estamos muito atrasados neste ponto”, observa.
Para o pesquisador, existem duas maneiras para fazer a agenda avançar: maior regulação pelo Estado com a instituição de marcos legais do setor e pressão do consumidor. “A oferta responde aos movimentos da demanda. A solução para a crise ambiental tem gênese no comportamento do consumidor, que remete à maneira como fazemos nossas escolhas”, reflete.
A Associação Brasileira de Franchising (ABF), entidade representativa do segmento com mais de 1,5 mil associados, criou uma comissão dedicada ao ESG neste ano. Diversificado, o grupo reúne empreendedores, consultores, especialistas e advogados atuando entre os pares com o intuito de “desmistificar”o assunto. “Estamos trabalhando na educação dos empreendedores para que não tenham medo da sigla e entendam que não é algo só para grandes empresas. O curioso é que muitos empresários já fazem alguma coisa, mesmo que não percebam. Faltam mapear, medir e comunicar melhor as práticas”, acredita Rodrigo Abreu, diretor da comissão. O empresário, que preside a Alphagraphics Brasil, acredita que a beleza do sistema está na capacidade de escalar políticas de responsabilidade socioambiental. “Com tamanha penetração, as franquias conseguem levar o ESG até a ponta ”, entusiasma-se.
O grupo O Boticário, cuja história começou com a abertura de uma pequena farmácia de manipulação em 1977 para se tornar a maior franqueadora do país, é referência no assunto. A companhia possui uma diretoria dedicada à agenda ESG na estrutura de compliance e assuntos institucionais.
A gerência de DE&I (Diversidade, Equidade e Inclusão) começou a ser organizada há três anos. Hoje, seis metas ambiciosas – entre 16 compromissos assumidos pelo grupo no ano passado – estão sendo perseguidas pela área para entrega até 2030, em alinhamento com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU. Uma delas, de curto prazo, visa aumentar a contratação de pessoas negras de modo que esse grupo represente, no minímo, 50% dos quadros até 2023.
Debaixo do guarda-chuva do “S”, DE&I é um conceito que envolve diferentes práticas inclusivas que estão sendo adotadas pelas empresas, sobretudo nos Estados Unidos e Europa. As organizações da América Latina, no entanto, esbarram em desafios particulares para consolidá-las, conforme pesquisa da consultoria americana Korn Ferry, publicada em abril. O estudo revelou que 54% dos entrevistados da região não destinam orçamento para a área. Além disso, o mapeamento concluiu que muitas lideranças não entendem o que diversidade, realmente, significa. A ausência de um gestor da área foi apontada por 51% dos entrevistados como a principal deficiência nas suas organizações.
No Boticário, o trabalho engaja os colaboradores por meio de cursos, formações e outras iniciativas. Os franqueados devem realizar treinamentos obrigatórios. “Há cobrança para que sigam o padrão e existe um mecanismo de pontuação vinculado aos incentivos financeiros de final de ano.
A empresa também realiza mentoria com seus franqueados. A intenção é garantir uma força de vendas que representa a pluralidade da nossa população”, pontua Rony Santos, gerente de DE&I, lembrando que as campanhas publicitárias são revisadas pelo seu time para garantir que não reproduzam estereótipos.
Santos acredita que o setor da beleza e bem-estar, um dos que mais faturam ao lado de alimentação, está avançando na agenda de diversidade. “As empresas novas, por exemplo, estão chegando com essa pegada porque são temas que estão deixando de ser tabu e tornando-se grandes pleitos da sociedade”, pontua. Os grupos minorizados abraçados pelas políticas da empresa para a área são mulheres, negros ou pardos, pessoas com deficiência, LBGTQIA+ e o público 45+. A população indígena, no entanto, não foi contemplada.
A novata EcoCão Espaço Pet, de Curitiba, lançou seu sistema de franchising há apenas quatro meses e já assinou contratos com três empreendedoras que estão fazendo treinamento in loco com a fundadora Patrícia Sprada. O negócio, inédito no país, nasceu verde. Desde a abertura da loja-contêiner, no centro da cidade, capta água das chuvas para limpeza do espaço e para a piscina dos cachorros, montada durante o verão. A água do banho é aquecida por energia solar, as roupas pets vem de costureiras locais, sacolas plásticas não são usadas e a loja funciona como ponto de coleta de todo tipo de resíduos – de tampinhas de garrafa PET à eletrônicos. O recurso angariado com a venda dos recicláveis é direcionado para ONGs da causa animal.
“O trato com o pet aqui é diferente. Não trabalhamos, simplesmente, com banho, tosa e creche. O foco é no bem-estar do animal acima de tudo. Muita gente também nos procura por conta da nossa atuação ambiental, que estou incentivando nas novas franquias”, afirma Patrícia. Para garantir a tranquilidade dos cães e gatos, a empresária aposta em terapias holísticas adaptadas como cromoterapia, aromaterapia e até ofurô. A loja não usa gaiolas e o serviço de banho e tosa, que dura cerca de duas horas, inclui duchas massageadoras. O público-alvo do negócio é a classe A.
Com o ESG inserido no planejamento anual, Patrícia pretende oferecer descontos nos royalties para franqueadas que adotarem práticas como reuso de água das chuvas, campanhas de adoção responsável, destinação ecológica do lixo ou outras iniciativas do tipo. O modelo proposto pela EcoCão prevê lucratividade média de 40%, supervisão e geomarketing para escolha de um ponto estratégico na cidade.
A rede de brechós Peça Rara, com sede em Brasília, surgiu há 15 anos a partir da necessidade da fundadora, Bruna Vasconi, de independência financeira. Ela havia finalizado a graduação em psicologia e temia que a área não lhe traria o retorno que precisava. Decidiu, então, apostar na consignação de roupas de segunda mão, começando com peças coletadas entre amigos A ideia deu certo. Hoje a rede conta com oito lojas próprias e 35 franquias espalhadas pelo país que são referências em economia circular. O negócio pede um investimento inicial de R$ 380 mil – valor que inclui a taxa de franquia -, e estima lucro mensal entre R$ 10 mil e R$ 18 mil.
Embora iniciativas na área ambiental ainda não existam, a atuação pelo social foi consolidada com a criação do Instituto Eu Sou Peça Rara há dois anos. O trabalho da entidade, idealizada por Bruna, consiste na venda de itens que não passaram pela curadoria do brechó, não foram vendidos na consignação ou vieram de doações. O dinheiro arrecadado nos bazares custeia alimentos, medicamentos, reformas e outras necessidades de asilos, creches e hospitais filantrópicos do Distrito Federal. Com o trabalho, a rede garante a circularidade de objetos que poderiam ir parar nos aterros.
Em Brasília, na principal loja da rede, os bazares acontecem todo sábado. Itens de qualidade, como roupas, móveis e livros, são vendidos a preços a partir de R$ 2. Algumas mulheres aproveitam e compram para revenda. “É interessante como as pessoas envolvidas com os bazares ficam empolgadas em participar de uma atividade social. Todos se animam para ajudar”, conta Bruna. Uma nova loja “social” será aberta, em breve, em Cuiabá. Aberta a parcerias, a empresária acabou de unir-se à Gerando Falcões para comercialização de peças recebidas pela ONG na franquia dos Jardins, em São Paulo. O objetivo é que toda a rede do brechó no país tenha corners reservados para os produtos da entidade paulistana, funcionando, ainda, como pontos de coleta dos donativos.
Outro exemplo na esfera do “S” vem da Maple Bear, maior rede de escolas bilíngues do mundo e membro da comissão ESG da ABF. No Brasil, a empresa conta com mais de 170 unidades franqueadas. Em 2023, planeja chegar a 200. Desde 2017, a operação é controlada pelo Sistema Educacional Brasileiro (Grupo SEB), com negócios em educação superior, colégios e plataformas de ensino. O grupo também detém a fatia de 70% da operação global. Há dez anos, a escola promove a corrida solidária e não-competitiva Terry Fox. Neste ano, os recursos arrecadados com as inscrições serão doados para pesquisas do Hospital de Amor, de Barretos, no interior de São Paulo.
As unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e outras 70 cidades estão engajadas na ação que acontece neste mês em parceria com a Terry Fox Foundation, do Canadá. A empresa espera atrair 4 mil participantes de todas as idades.
A estudante da unidade Botafogo, Liz Velloso, de nove anos, irá participar pela primeira vez e demonstra estar contente com a possibilidade de ajudar um hospital oncológico. “Acho legal este tipo de apoio porque ele dificilmente acontece. A amiga da minha mãe teve câncer, muita gente sofre com a doença, então, é bom contribuir com a cura destas pessoas”, diz.
No Rio de Janeiro, poderão participar familiares skatistas, ciclistas, cadeirantes e usuários de todo tipo de locomoção não-motorizada vinculados às unidades. O atleta canadense Terry Fox, apesar de ter sido diagnosticado com um câncer nos ossos e mesmo com parte da perna direita amputada, entrou para a história ao lançar-se, em 1980, em uma maratona para arrecadar fundos para pesquisas sobre tratamentos da doença.
Desde então, os recursos que são angariados pela corrida são utilizados para financiar estudos terapêuticos. A Terry Fox Run é o maior evento mundial de fundraising de apoio a este tipo de pesquisa.
Fonte: Valor Econômico