Reputação ganha espaço na agenda dos CEOs

Evento Repcom vai abordar o tema em encontro hoje, em São Paulo, com a criação de uma plataforma que terá o mesmo nome e se tornará um fórum permanente de debates e de elaboração de materiais sobre o assunto

Reputação é um ativo intangível numa empresa. Não aparece nos balanços ou manuais. E quase nunca existe um cargo para cuidar desse bem precioso. Mais do que nunca, porém, protegê-la passou a ser prioridade de quem está no comando. É por isso que a gestão da reputação passou a entrar na agenda dos CEOs, interessados em construir credibilidade e, ao mesmo tempo, os mais vulneráveis a situações que podem arranhar o prestígio corporativo.

Mais de 800 pessoas se inscreveram no Repcom, um evento que vai abordar o tema nesta quinta-feira (31), em São Paulo. O encontro marcará o lançamento de uma nova plataforma, que terá o mesmo nome e se tornará um fórum permanente de debates e de elaboração de materiais sobre o assunto, como podcasts e livros. O evento é organizado pela FSB Holding, grupo de comunicação que se prepara para ser também um completo ecossistema de gestão de reputação.

Nos últimos anos, o Brasil assistiu a uma onda de empresas que foram à bancarrota como resultado da perda de legados de confiança, construídos ao longo de anos. “Já vimos crises de reputação acabarem com empresas centenárias”, afirma Marcos Trindade, CEO da FSB.

Desde o início da ascensão das redes sociais, a holding se organizou para entender esse novo ambiente, que traz mais riscos à imagem das empresas. Trindade costuma usar uma das frases famosas do bilionário americano Warren Buffett: “Leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la”. Como diz o investidor conhecido pelas lições do bom uso do dinheiro, “se você pensar nisso, fará as coisas de forma diferente”.

Diante da velocidade com que as informações se multiplicam e se espalham no meio digital, a FSB começou a criar novas frentes de trabalho. Foi assim que surgiu a FSB Digital, voltada a cuidar dos perfis e das participações dos clientes CEOs em redes sociais. Porque carreira e negócios estão em jogo. Um simples deslize, um comentário imprudente em redes sociais pode provocar estragos irreparáveis.

Trindade lembra de como muitos se esquivavam de responsabilidades no tempo em que não existiam meios digitais para reclamar de uma marca. “Antigamente, dizia-se: “vai reclamar com o papa. Mas, hoje, qualquer um tem acesso a meios que rapidamente espalham aquela opinião”, diz.

Reputação é um tema amplo, que não se limita à imagem de uma empresa. Marcelo Tokarski, CEO da Nexus, empresa de pesquisa e de inteligência de dados da FSB, lembra quando a Johnson & Johnson enfrentou, em 1982, uma grave crise depois de uma adulteração criminosa do medicamento Tylenol em Chicago.

As mortes por envenenamento, depois que cápsulas do analgésico líder de mercado foram adulteradas com cianeto de potássio, levaram o fabricante a uma crise sem precedentes e à necessidade de tirar o produto do mercado.

Hoje, lembra o executivo, a confiança de uma marca não está ligada apenas à qualidade dos seus produtos. Além da confiança do consumidor, engloba variáveis como relação com fornecedores, política de ESG (práticas ambientais, sociais e de governança, na sigla em inglês) e ética nos negócios.

Diante da nova realidade, o CEO passou a ter, consequentemente, uma participação mais ativa em várias frentes. “Ele é requisitado hoje a ser mais comunicador porque 50% da reputação de uma empresa está ligada à imagem do CEO”, destaca Trindade. “A comunicação é uma habilidade importante e o CEO tem de saber mobilizar o time, inspirar aqueles que são os embaixadores daquela marca”, completa.

O executivo lembra que a imagem de algumas grandes empresas foram fortemente vinculadas à de seus CEOs. Aponta o exemplo de Steve Jobs, cofundador da Apple. A fama de inovação da Apple esteve ligada à de Jobs durante o tempo em que o executivo, morto em 2011, comandou a companhia. “Steve Jobs teve dois momentos. Ele ficou afastado da empresa, mas depois voltou e fez a grande virada”, destaca Trindade.

Segundo o executivo, reputação tem a ver, também, com ações. “Não adianta falar; o público quer saber se ele está fazendo o que fala, seu desempenho e seu comportamento”, diz.

É preciso, ainda, destaca, saber como construir positivamente a percepção que as pessoas têm sobre suas ações para, assim, ter crédito suficiente e estar preparado quando surgir uma eventual crise.

“É como uma conta de banco. É preciso ir colocando nessa conta créditos reputacionais, construir relações de confiança com os variados públicos”, destaca. “Reputação é como um cristal. Quando é quebrado fica difícil recuperar.” Mais recente Próxima Face, Instagram, TikTok e Kwai são alvo de ações no valor de R$ 3 bi