O consumidor brasileiro pode ser descrito hoje como imediatista, e poucos fenômenos ilustram melhor esse comportamento do que a rápida disseminação das chamadas “canetas emagrecedoras” em todo o país. Essa busca por conveniência e rapidez também aparece no uso cada vez mais frequente de inteligência artificial para obter respostas instantâneas – em 2026, 77% das pessoas disseram já ter usado essa tecnologia, ante 60% em 2025 – e na preferência por programas de recompensa com “cashback” e benefícios imediatos.
A conclusão faz parte de um estudo da Bain & Company, que ouviu 2.050 consumidores em todo o Brasil, de diferentes faixas de renda, gênero e idade, entre janeiro e fevereiro deste ano.
Um dado que chama atenção é o avanço no uso de medicamentos para perda de peso. A penetração no Brasil saltou de cerca de 3% em 2025 para 11% da população em 2026, mesmo se tratando de produtos de alto custo. Com a recente queda de patente da semaglutida – princípio ativo dessas medicações -, a expectativa é de aceleração ainda maior nos próximos meses, à medida que versões genéricas entrem no mercado com preços até 60% inferiores ao original.
“A gente tem visto, inclusive nos Estados Unidos, que as projeções têm errado para baixo os dados de penetração dos medicamentos, que estão crescendo mais rápido do que o esperado”, afirma o sócio da Bain na América do Sul, Ricardo De Carli.
“Não é mais um uso necessariamente de curto prazo. Está emergindo um padrão de continuidade, de manutenção, que sustenta a penetração ao longo do tempo”, diz a sócia e líder da prática de sustentabilidade na Bain América do Sul, Daniela Carbinato.
A inteligência artificial surge como um motor dessa jornada. Ferramentas generativas vêm sendo usadas para comparar produtos, buscar recomendações e tomar decisões de compra de forma mais ágil. Esse movimento já começa a impactar estratégias de marketing.
“As empresas sempre falaram de SEO – otimização para mecanismos de busca. Agora começa a surgir o conceito de GEO, que é como você se posiciona nos mecanismos generativos, dentro das plataformas de IA”, diz De Carli.
Para as empresas, o cenário traz implicações diretas. O quadro favorece produtos em embalagens menores, porções individuais e formatos que reduzam o desperdício – tendência que se conecta tanto ao uso de medicamentos para perda de peso quanto a novos arranjos familiares, com mais lares compostos por uma única pessoa.
Um dos pontos mais sensíveis do estudo é o comportamento da Geração Z, que aparece como a mais pessimista entre as várias faixas etárias pesquisadas. De modo geral, o índice de humor do brasileiro já é negativo, mas entre os mais jovens ele é ainda pior.
“É uma geração que relata mais estresse, mais preocupação financeira e mais ansiedade. Isso se reflete diretamente na forma como ela enxerga o futuro”, afirma De Carli.
Para as empresas, esse cenário abre espaço a novas abordagens. Uma das apostas é o que a Bain chama de “economia do suporte emocional”, em que marcas passam a desempenhar um papel mais ativo no bem-estar dos consumidores. “Existe uma oportunidade de as marcas ajudarem o consumidor a lidar com esse contexto mais complexo, seja criando espaços de conexão, seja trazendo experiências que promovam bem-estar e pertencimento”, diz Carbinato.
Na prática, isso pode se traduzir em iniciativas que vão além do produto – como realização de eventos, comunidades e posicionamentos que reforcem valores emocionais.
Fonte: Valor Econômico