Consumo de cosméticos desacelera no Brasil no 2º tri, com queda em receita

Indústrias de beleza e higiene pessoal como Natura Cosméticos (que abrange as marcas Natura e Avon), L’Oréal e Coty sentiram uma desaceleração do consumo no Brasil, uma das últimas fortalezas do setor no mundo. Números do segundo trimestre apontam que o consumidor brasileiro, que vinha aumentando os gastos com a categoria, independentemente da classe social, está evitando comprar e optando por produtos mais baratos – com reflexo no ritmo de crescimento dos negócios no país.

Os últimos relatórios de resultados das duas multinacionais francesas indicavam a pressão sobre o faturamento e a rentabilidade da região de Ásia e Oceano Pacífico, refletindo o consumidor mais cauteloso na China. Já as regiões de Estados Unidos e Europa foram afetadas pela escalada da inflação, principalmente após os impactos iniciais da guerra da Ucrânia.

Agora, o Brasil, que oscila entre terceiro e quarto maior mercado global de beleza, parece ter entrado no rol de consumidores menos confiantes na economia.

A receita da L’Oréal na América Latina caiu 2,3% no segundo trimestre, para € 847,9 milhões. O resultado foi o segundo pior por divisão geográfica, só atrás do Norte da Ásia, que sofreu tombo de 11,3% em relação ao segundo trimestre de 2024.

A companhia não abre o faturamento por país, mas o relatório de resultados divulgado em julho afirma que o Brasil tem “crescido duplo dígito nos últimos cinco anos”. A L’Oréal direcionou mais esforços ao país com a chegada de Marcelo Zimmet, primeiro executivo local a liderar as operações brasileiras, em 2019. Desde então, a marca de produtos para cabelo L’Oréal Paris Elséve realizou diversos lançamentos e se tornou líder na categoria.

Nessa nova balança do consumo, os itens de uso diário e de cuidados pessoais ganharam espaço em detrimento do portfólio mais “indulgente”, como maquiagem e perfumaria, que disparou durante a pandemia.

O foco em itens essenciais pode explicar parte do descompasso entre o desempenho das marcas Natura e Avon no Brasil no segundo trimestre deste ano. A Natura Cosméticos reportou receita líquida de R$ 5,7 bilhões, o que representa uma queda de 1,7% em relação ao segundo trimestre do ano passado.

A marca Natura cresceu 10,3% no Brasil, com um desempenho forte em saboaria e hidratantes corporais. Já a Avon, que tem como carro-chefe a categoria de maquiagem, sofreu queda de 12,9% nas receitas no país. A companhia não revela os números de faturamento.

O vice-presidente de negócios da Natura e Avon Brasil, Agenor Leão, afirma que a Natura Cosméticos sentiu essa mudança nas prioridades do consumidor refletida no desempenho de cada marca. “A Avon é líder em maquiagem, mas tem espaço em perfumaria e acabou de fazer o relançamento [da fragrância] Far Away, por exemplo. Nós temos uma complementariedade de portfólio para que possamos atender a demanda em todas as categorias”, afirma. “Apesar do consumidor mais cauteloso, a Natura ainda está crescendo”.

A mudança do apetite do consumidor brasileiro, no entanto, não é o único fator que diferencia o desempenho das marcas da Natura Cosméticos. No último ano, a Avon vem passando por um reposicionamento de portfólio, e os resultados desse processo só devem ser vistos a partir do primeiro trimestre de 2026, de acordo com o diretor-presidente João Paulo Ferreira.

A consultoria Circana aponta que, além da piora do ambiente econômico, também há uma mudança no comportamento de consumo após o “boom” relacionado ao período pós-pandemia.

Sob o efeito chamado “beauty burnout”, os consumidores da América Latina – incluindo os brasileiros – estão dedicando menos tempo para acompanhar as novidades do mercado e para seguir várias etapas de cuidados com a pele. A rotina coreana de cuidados com o rosto, por exemplo, que chegava a ultrapassar os dez passos diários, está sendo deixada de lado.

“Essa onda de experimentação, de estar sempre buscando o último lançamento, tem diminuído. Não quer dizer que a consumidora parou de consumir o produto, mas maquiagem, por exemplo, é uma categoria muito impactada por impulso. A brasileira tem arriscado menos”, diz a diretora da Circana, Ana Seccato.

Isso não significa, porém, que os brasileiros reduziram os padrões de exigências para cosméticos – pelo contrário. Os próprios produtos coreanos seguem como objeto de desejo pelos bons resultados e pesquisas constantes para inovação nas suas fórmulas.

Um levantamento da Circana aponta que 92% dos consumidores dizem que o principal fator para a escolha de um produto de cuidados com o rosto é a entrega dos resultados atingidos. Nessa busca por qualidade, os médicos dermatologistas estão ganhando cada vez mais espaço como formadores de opinião.

Fonte: Valor Econômico