Com visão sistêmica, Natura é a empresa mais inovadora do país

“O contexto do mundo muda continuamente, as tecnologias e as necessidades das pessoas evoluem. Portanto, a inovação é o principal componente que nos faz construir o futuro sem perder a relevância.” É assim que João Paulo Ferreira, CEO da Natura, define o papel da inovação dentro da companhia. O esforço, na empresa, é para que essa prática não fique restrita aos laboratórios de pesquisa e desenvolvimento, e sim permeie todas as áreas, da cadeia de suprimentos aos mais de três milhões de consultoras de venda direta na América Latina, que levam os produtos da marca a 120 milhões de clientes. Os resultados aparecem. A empresa é a primeira colocada na pesquisa do anuário Valor Inovação Brasil 2025.

“A inovação se mostra mais palpável nos produtos, mas tem papel essencial nos processos internos e no modelo de negócio”, afirma o CEO. “Quando falo em modelo de negócio, eu me refiro a uma proposta que gera resultados financeiros, sociais e ambientais ao mesmo tempo.” Com operações no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, México, Malásia e Peru, o grupo registrou receita bruta de R$ 31,2 bilhões na América Latina em 2024. No mesmo período, o GMV (Gross Merchandise Volume, ou volume bruto de mercadoria) foi de R$ 48 bilhões.

Embora tenha um ecossistema de pesquisa e desenvolvimento bastante robusto, ancorado por dois grandes centros — um em Benevides, no Pará, e outro em Cajamar, em São Paulo —, com 580 colaboradores, a Natura faz da inovação aberta um pilar estratégico. Desde 2009, quando o conceito de trabalhar nessa atividade com parceiros externos era pouco difundido no Brasil, a empresa já criava alianças com universidades, startups e centros de pesquisa. Em 2024 foram realizadas 45 parcerias dentro do programa Natura Campus, que estreita relações com a comunidade científica, envolvendo uma parcela significativa dos R$ 325,2 milhões destinados a P&D. Cerca de 70% dos projetos do pipeline da empresa são realizados em colaboração com parceiros externos.

As parcerias se desenvolvem em diferentes frentes. O Studio Natura Startups reúne 69 empresas, com foco principalmente em bioeconomia e biotecnologia. Executou 73 iniciativas de inovação e foi responsável pela criação de boa parte dos 267 produtos lançados no ano passado. “As startups nos ajudam a resolver problemas com mais agilidade. Fazemos o papel de aceleradora e, ao mesmo tempo, aprendemos com elas”, afirma Ferreira. A última edição do Natura Innovation Challenge, programa de aceleração que conecta startups a desafios reais de negócio, teve mais de 130 inscritas, 37 pré-selecionadas e quatro contratadas para desenvolvimento de pilotos e aceleração de iniciativas de captura de carbono. O programa impactou diretamente dez comunidades extrativistas na região amazônica.

A Amazônia, observa Ferreira, sempre esteve no centro da estratégia de sustentabilidade da Natura, tratada não apenas como fonte de matérias-primas, mas também como plataforma de inovação. Desde 2014 o município paraense de Benevides hospeda o Ecoparque, centro tecnológico no meio da floresta dedicado à pesquisa de bioativos e práticas industriais sustentáveis. Ali funciona o Núcleo de Inovação Natura na Amazônia (Nina), que por meio de parcerias prioriza produções científicas na região, a serem aplicadas nas cadeias produtivas da sociobiodiversidade e na companhia como um todo.

O olhar mais apurado para a Amazônia e a floresta teve início em 2000 e trouxe um desafio para a companhia: consolidar e escalar o modelo de sociobiodiversidade junto às mais de 50 comunidades fornecedoras, sendo 45 na Pan-Amazônia (Brasil, Colômbia, Peru e Equador), que atuam em 106 cadeias produtivas de 29 espécies vegetais. “Para inovar é necessário observar além das cadeias produtivas. É preciso ter olhar sistêmico”, diz o CEO. “Isso implica fortalecer todo o ecossistema envolvido, com diferentes estratégias de investimento, desenvolvimento de competências e criação de novos mecanismos financeiros, e aliando conservação, geração de renda e conhecimento tradicional das populações locais.”

A resposta a esses desafios foi a criação da plataforma Amazônia 5.0, que integra ciência, tecnologia, escalonamento produtivo e soluções de capital. Na frente científica e tecnológica foi desenvolvida uma plataforma que aplica tecnologias ômicas (como genômica e proteômica, que analisam biomoléculas em organismos vivos), bioinformática e machine learning para predizer formulações e avaliar bioingredientes. Segundo Ferreira, um dos produtos que personificam a inovação da plataforma é o Festival de Humor, fragrâncias desenvolvidas com uma tecnologia inovadora que captou mais de 40 moléculas que pulsavam no ar dos principais festivais de música do país, o que permitiu recriar olfativamente a experiência. As vendas superaram 74% das metas de faturamento no lançamento.

O CEO reforça que a plataforma Amazônia 5.0 tem gerado resultados expressivos: em 2024, a Natura alcançou 46 bioingredientes com origem na sociobiodiversidade regional, incorporados em marcas como Ekos, Chronos e Naturé. “A adoção desse modelo de negócio contribuiu para a conservação de 2,2 milhões de hectares de floresta em parceria com comunidades locais”, revela Ferreira. “A meta para 2030 é ampliar para três milhões de hectares e somar 55 bioingredientes, a fim de multiplicar por quatro o volume de compras da bioeconomia amazônica.

Transformar a Natura em um ecossistema de bem-estar é outro desafio. Mais do que expandir o portfólio de produtos, passa pela reinvenção do modelo de negócio. “Ao integrar serviços, experiências e plataformas digitais, o mercado de bem-estar teria potencial de alcançar até US$ 90 bilhões, ou seja, seis vezes o tamanho do mercado atual”, afirma Ferreira.

A estratégia de diversificação exigiu novas competências organizacionais, transformação cultural e ampliação da cultura da inovação aberta, além da criação de capacidades internas, desde a gestão de novos serviços até a transformação das consultoras em empreendedoras digitais. “O desafio envolvia uma mudança significativa do modelo mental organizacional. Ou seja, da resolução de problemas imediatos para uma construção sólida de um futuro mais sustentável e a caminho de uma economia regenerativa”, diz Ferreira.

O processo, iniciado em 2022, levou à formulação de “territórios de inovação”, que originaram quatro verticais de investimento: regeneração e circularidade, prosperidade para consultoras e profissionais de beleza, conexão e experiência com o cliente final e soluções tecnológicas. Os resultados são contabilizados nas diversas frentes. No primeiro investimento do fundo Natura Ventures e na estruturação da plataforma Bluma — que conecta consumidores a mais de cinco mil profissionais de beleza em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília —, foram registrados desde o lançamento, em 2024, mais de 50 mil usuários ativos e gerados mais de R$ 10 milhões em pagamentos diretos aos profissionais.

Os reflexos qualitativos da construção do ecossistema de bem-estar, diz o executivo, vão muito além dos números e transformaram a maneira como a empresa lida com inovação, tanto do ponto de vista cultural quanto estratégico. “Para a Natura, só existe inovação se gerar impacto socioambiental positivo”, afirma Ferreira.

Natura é a empresa campeã no anuário Valor Inovação Brasil 2025

Fonte: Valor Econômico