Para Marcelo Tripoli, as agências deveriam adotar formato híbrido de remuneração
Com nome que significa “mistura”, a Zmes se descreve como um híbrido de consultoria e agência de marketing, o que explica o formato híbrido de remuneração da empresa. Esse modelo é diferente do adotado tradicionalmente pelas agências de publicidade, calcado em comissão de mídia e taxas fixas. “Quase 50% da nossa remuneração é variável, atrelada a indicadores de negócios, como vendas, adoção de canais e mudança cultural”, afirma o presidente, Marcelo Tripoli.
Segundo o executivo, a companhia compra cerca de R$ 500 milhões em mídia por ano, o que contribui com menos de 20% da receita total. Ele não revela valores. “Esse formato [híbrido] é duas vezes mais rentável do que o modelo do mercado”, diz, acrescentando que o crescimento composto anual da empresa é de cerca de 30%, e a expectativa é manter esse ritmo nos próximos anos.
O estudo “Por dentro das agências | Uma jornada de transformação”, realizado pela Deloitte a pedido da Abap – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário, mostra que, entre 2010 e 2023, a margem de lucro líquido das agências de publicidade brasileiras caiu de 14,6% para 5,66%. O dado reflete o aumento de custos ao longo da última década, fruto da expansão da oferta de serviços e maior complexidade da operação.
Para contornar isso, Tripoli diz que o mercado publicitário deveria adotar remuneração atrelada a resultados, tal qual os grandes escritórios de advocacia. Ele acrescenta que a liderança das agências também precisa ter uma visão mais ampla dos negócios, não apenas foco no lado criativo.
“O segredo do sucesso é medir o retorno do marketing de forma direta ao conectar os gastos de marketing ao crescimento dos clientes. Isso aumenta a percepção de valor. As agências tradicionais são vistas como commodity ou até como custo”, afirma o executivo. “A saída é as agências migrarem de um modelo baseado em compra de mídia para um de prestação de serviços de valor agregado.”
Desde que foi fundada em 2020, a Zmes já gerou R$ 3 bilhões em impacto financeiro para os clientes, sendo que a RD Saúde responde sozinha por quase R$ 1 bilhão deste total. O cálculo inclui aumento de receita e maior eficiência operacional dos clientes.
“No caso da RD Saúde, o desafio era digitalizar uma empresa tradicional de varejo físico durante a pandemia. A abordagem começou com diagnóstico estratégico e colocamos o foco no papel do super app como complemento ao varejo físico”, detalha. Já na Hypera Pharma, a Zmes ajudou a agência interna, chamada Cafeína, a adotar modelo mais adequado ao digital.
Fundada há cinco anos com apoio de Tripoli e de investidores como Artur Grybaum e Miguel Krigsner (de O Boticário), Hélio Rottenberg (Positivo Tecnologia) e Cláudio Loureiro (Heads Propaganda), a Zmes recebeu investimento de R$ 18 milhões, segundo reportagens da época.
Recentemente, tem feito cerca de 10 novas contratações por mês para compor o quadro de funcionários que conta com profissionais de tecnologia, engenheiros, diretores de criação e de mídia, além de consultores de negócios. O objetivo é chegar ao fim do ano com uma equipe de 180 pessoas para atender tanto clientes atuais quanto novos.
Fonte: Valor Econômico