Redes sociais viram peças-chave nas estratégias de comunicação
As plataformas mídias sociais tiveram o uso amplificado, na realidade, a partir de 2020 com a pandemia, que obrigou os departamentos de comunicação e de recursos humanos a repensar a forma de se comunicar com os colaboradores – que eram mandados para trabalhar de suas casas para se protegerem – e com o público externo. Elas ganharam destaque nas organizações também como instrumento para auxiliar na gestão de sucessivas crises, originadas muitas vezes nas próprias redes sociais, seja para reduzir impactos externos, seja para minimizar prejuízos internos.
“As redes sociais são geradoras de crises permanentes, de alta intensidade para as organizações. E estas precisam de gestores de crises muito capacitados [e de ferramentas] para a tomada de decisão. As plataformas sociais levaram as empresas a ter também uma pessoa mais próxima dos executivos C-level para dar conta dessa nova demanda, que não é nem um pouco fácil”, observa Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje.
De acordo com a associação, as plataformas mais populares no ambiente corporativo são o LinkedIn (utilizado por 71% das empresas), Instagram (56%), WhatsApp (49%) e YouTube (42%). O emprego dessas redes, de modo geral, tem como objetivo desde criar uma cultura organizacional forte e colaborativa até ampliar a divulgação de produtos e serviços e os valores corporativos, entre outras finalidades.
O LinkedIn, rede social corporativa, é peça-chave na estratégia de comunicação da operadora de telecomunicações TIM, usado principalmente no relacionamento com stakeholders. “Os perfis dos principais executivos da companhia são uma importante ferramenta de relacionamento com clientes, fornecedores, funcionários, comunidades e investidores. No LinkedIn, se tem desde a comunidade interna a autoridades, parceiros e clientes”, diz Alessandra Ber, diretora de relações com a imprensa da TIM. “Há também um trabalho cruzando relações com a imprensa com a área institucional.”
Segundo ela, os executivos nunca foram tão importantes para levar as mensagens da empresa adiante. Isso porque, diz a executiva, cada vez mais as pessoas querem se comunicar com pessoas. “É mais fácil criar conexão com uma marca, quando alguém de carne e osso dá vida a um produto ou serviço e simboliza tudo o que entende ser necessário para uma marca ter sucesso.”
Vaiano, do Itaú Unibanco: público amplo e heterogêneo — Foto: Flora Pimentel/Divulgação
Vaiano, do Itaú Unibanco: público amplo e heterogêneo — Foto: Flora Pimentel/Divulgação
A maioria das grandes corporações opera com quase todas as redes sociais existentes. No entanto, como as plataformas têm características distintas, as empresas procuram adaptar suas estratégias de comunicação às particularidades de cada uma delas, que, em algumas circunstâncias, são complementadas por canais internos exclusivos voltados a executivos e colaboradores. É o caso do Bradesco, que utiliza o Twitter, Facebook, LinkedIn e YouTube para engajar stakeholders e canais internos para contato, compartilhamento de informações e alinhamento de estratégias com os funcionários. Para tal, o banco implementou o Viva Engage, plataforma de comunicação interna que facilita a conexão e a colaboração entre os vários setores.
Como explica Juliano Marcilio, diretor-executivo do Bradesco, a ferramenta permite que a comunicação aconteça de forma multilateral: do banco para as pessoas, das pessoas para o banco e de pessoas para pessoas. “Assim, por meio dessas interações, evoluímos e construímos espaços de diálogo aberto. Nossa maior comunidade da rede, chamada de ConectaBra, reúne mais de 74 mil funcionários, unidos pelo propósito de democratizar mais as nossas informações.”
Marcilio enfatiza que as ações do banco têm como objetivo o fortalecimento da marca, alinhadas à estratégia geral de comunicação corporativa e que contribuam para os resultados. “Nesse sentido, cada ação de comunicação possui um objetivo e uma justificativa para estar sendo veiculada em determinado canal e momento específico.”
Com estratégia semelhante, a empresa farmacêutica Boehringer Ingelheim foi outra que adotou o Viva Engage como ferramenta interna de comunicação para interações entre as filiais no país e entre essas e as unidades no exterior. “É uma rede de comunicação que tem um canal local, por meio do qual são tratados os negócios e assuntos do Brasil, e um canal global aberto para conversações e trocas de experiências entre as diversas subsidiárias da companhia em vários países”, diz Carolina Anjos, diretora de assuntos corporativos da empresa.
Para interagir com stakeholders externos, com o propósito de identificar necessidades, questões relevantes e oportunidades de negócio, a Boehringer Ingelheim utiliza o Facebook, Instagram, YouTube e LinkedIn, nos quais tem cerca de 1,7 milhão de seguidores globalmente. Anjos acrescenta que, além das plataformas de mídias sociais, a empresa usa o website corporativo e a newsletter para se comunicar com os stakeholders. “Temos um foco direcionado ao ‘social listening’ para melhorar a comunicação tanto com o público interno quanto com o externo, por isso trabalhamos com vários canais”, diz.
As redes sociais também estão no centro da estratégia da Klabin, produtora e exportadora de papéis para embalagens. Ela é uma das empresas com o maior número de perfis ativos nas plataformas, mantendo uma ou mais comunidades virtuais para cada unidade de negócio. Ao todo são dez perfis, distribuídos entre o Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, Spotify e TikTok. “Temos mais de um milhão de seguidores em todas as plataformas, o que é um número expressivo se considerarmos que a companhia é do segmento B2B”, pondera Carime Kanbour, gerente de comunicação, marca e reputação.
Entre todas as mídias sociais nas quais a empresa está presente, o LinkedIn é a mais representativa. Segundo ela, a Klabin é a empresa do setor de papel e celulose com o maior número de seguidores na plataforma social voltada a negócios e ao mercado profissional. “A nossa newsletter no LinkedIn tem, em média, 60 mil visualizações. Ela, aliás, é o grande destaque do projeto [de comunicação corporativa] da companhia, com mais de 292 mil inscritos”, destaca.
O LinkedIn, que completou 20 anos em 2023, tem atraído cada vez mais empresas após deixar um pouco de lado o perfil de plataforma de recrutamento e direcionado o foco mais para o mundo corporativo. Um indicativo da mudança está no fato de ter se tornado uma das principais ferramentas de comunicação com os stakeholders do Itaú Unibanco. Atualmente, o banco é a quarta maior “company page” da plataforma no Brasil e a de maior engajamento, segundo Pâmela Vaiano, superintendente de comunicação corporativa do Itaú Unibanco.
A página do banco no LinkedIn funciona como um canal integrado, seja para manter os interessados informados sobre as novidades e tendências do mercado financeiro, seja para a troca de experiências e compartilhamento de aprendizados. “Nós temos um público muito amplo, heterogêneo, que inclui funcionários que usam a plataforma para interagir com os executivos, bem como clientes, órgãos reguladores, investidores, candidatos a emprego e outros stakeholders”, afirma Vaiano. Outro canal que tem essa intersecção é o Instagram. “A plataforma tem algumas páginas específicas voltadas aos clientes e aos funcionários também. É aberta para quem quiser consumir esse conteúdo. Estes são dois exemplos que mostram que tratamos todos como stakeholders.”
A integração das redes sociais à estratégia de comunicação faz parte também do “modus operandi” da Bayer para garantir um fluxo contínuo de informações diante de uma estrutura organizacional complexa, que envolve diferentes áreas de negócio e uma ampla distribuição geográfica. “Para nos apoiar nessa complexidade, em nossas unidades contamos com pontos focais de comunicação, que são essenciais para uma estratégia de comunicação mais conectada e próxima dos colaboradores e outros stakeholders locais”, explica Malu Weber, vice-presidente de comunicação corporativa da empresa.
Embora a comunicação de cada área de negócio – institucional, pharma, consumer health e crop science – atue de forma independente, isso ocorre sob uma visão integrada. Segundo Weber, uma das prioridades estratégicas da Bayer é a comunicação interna, com foco na evolução da experiência do colaborador e na humanização da matriz de canais e editorias, com um tom de voz afetivo, informal, interativo e humano. Recentemente, a empresa lançou o By Influencers, iniciativa na qual os colaboradores que gostam e têm aptidão são preparados para desenvolver a comunicação nas redes sociais, interna e externamente, mas com liberdade e autonomia. “Colocamos nossos colaboradores como os grandes protagonistas e narradores de campanhas, programas institucionais, eventos e todas as iniciativas da organização, reforçando a identificação e o orgulho de pertencer.”
Esse tipo de programa, mais conhecido pelo termo em inglês “employee ambassador”, vem sendo adotado por várias empresas. Trata-se de uma estratégia de comunicação em que os funcionários atuam como se fossem embaixadores da organização, usando suas plataformas de mídia social para promover produtos e serviços ou ampliar a exposição institucional a clientes existentes e potenciais. A Roche é outra que implantou essa iniciativa. “Nós criamos inúmeros conteúdos corporativos que podem ser utilizados pelos colaboradores que querem representar a marca”, diz Regina Moura, diretora de comunicação corporativa e digital da Roche Farma Brasil.
O laboratório farmacêutico utiliza o Instagram e o Facebook, e em relação ao LinkedIn atua com uma estratégia diferente. “A maioria das empresas tem um perfil corporativo na plataforma, mas aqui no Brasil decidimos não ter, porque a companhia possui um perfil global na rede social”, diz. Moura acrescenta que o LinkedIn tem, inclusive, um canal para comunicação interna, mas diz que a Roche optou por uma plataforma própria. “Nós geramos vários conteúdos internos e os funcionários escolhem aqueles que querem postar.”
A importância da presença corporativa no LinkedIn é praticamente uma unanimidade entre os executivos de comunicação. Para Lilian Dorighello, head de comunicação da Unilever, ter um perfil da empresa na plataforma é essencial no novo cenário organizacional. Não é por outro motivo que hoje o LinkedIn, juntamente com o Instagram e o Facebook, é a rede na qual a companhia tem a maior presença. Mas ela faz questão de salientar que a comunicação corporativa da Unilever está presente em muitos outros meios, seja por iniciativa própria de um trabalho estruturado, seja porque os próprios colaboradores vão nessas redes deixar os seus depoimentos. “A companhia tem plataformas como Indeed e Glassdoor, nas quais são postados depoimentos das pessoas que trabalham ou já trabalharam na Unilever.”
Há um entendimento uníssono entre todos os executivos de que as redes sociais oferecem possibilidades vastas para aprimorar a comunicação corporativa, tanto interna quanto externa. Mas observam que a personalização da mensagem de acordo com cada plataforma e a compreensão do público-alvo são fundamentais para o sucesso das estratégias.
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