A ação de mídia voltada para a segurança de mulheres no uso do transporte público no Brasil ganhou o cobiçado Leão de Ouro, no maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions
Por Por Claudia Penteado, Para O Valor — São Paulo
26/06/2023 14h55 Atualizado há 2 horas
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Eletromidia — Foto: Foto: Divulgação/Foto: Divulgação
Uma ação de mídia voltada para a segurança de mulheres no uso do transporte público no Brasil vem dando o que falar após conquistar o cobiçado Leão de Ouro, no maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, encerrado recentemente na Côte D’Azur. O projeto intitulado “Guarded Bus Stop” (algo como ponto de ônibus seguro) foi idealizado pela agência Almap BBDO em parceria com a empresa de mídia OOH (out-of-home) Eletromidia, que mapeou os pontos de ônibus do país em que as mulheres se sentem mais vulneráveis por estarem desacompanhadas.
Nas paradas mais desertas das cidades, os MUB (equipamentos de mobiliário urbano) digitais tradicionais foram trocados por MUB com câmera noturna, microfone e conexão com a internet. Basta tocar a tela para iniciar uma chamada de vídeo com uma profissional da Eletromidia, que conversa com a interlocutora até que seu ônibus chegue.
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Eletromidia — Foto: Foto: Divulgação/Foto: Divulgação
Alexandre Guerreiro, CEO da Eletromidia, disse que o projeto está alinhado com o propósito da empresa de transformar as cidades e melhorar a vida das pessoas. Como nenhuma grande empresa investiu de imediato, a Eletromidia decidiu apostar junto com a agência e inscrevê-lo no Cannes Lions.
“O projeto tem como ponto fundamental a tecnologia a serviço da população, e é muito especial porque ajuda na segurança de mulheres que usam o transporte público. Jamais sonhamos ganhar um Leão como anunciante e ficamos felizes em embarcar nesse projeto super criativo”, disse o executivo.
A estratégia valeu a pena. Tanto que algumas empresas já estão interessadas em investir. O Santander já confirmou que pretende patrocinar ao menos os 20 pontos que já foram mapeados pela Eletromidia, inicialmente no estado de São Paulo. O banco deve investir cerca de R$ 5 milhões, pois há necessidade de equipe de suporte noturno, conexão 5G, câmeras, entre outros detalhes de infraestrutura.
“O Santander tem uma relação muito íntima com mulheres enquanto plataforma/causa. Somos uma empresa de maioria feminina e temos uma CEO Global mulher”, comentou Igor Puga, sócio e CMO do Santander, destacando que a empresa também tem um histórico de investimentos em mídia OOH.
Brasil tem performance satisfatória em Cannes
A performance brasileira na septuagésima edição maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, não foi surpreendente, nem a melhor de todos os tempos, mas ainda assim foi considerada satisfatória. Ao todo, foram 92 Leões, em um festival que subiu o número de categorias para 30.
Desses Leões, dois foram grandes prêmios – os cobiçados GP’s, a premiação máxima por categoria -, e um foi Titanium, a categoria considerada a mais relevante de todo o festival, que reúne as ideias mais inovadoras. Além disso, o Brasil levou 11 Leões de Ouro, 28 de Prata e 50 de Bronze.
A contagem superou 2022, 2020/21 e 2019 – embora não outros anos como 2018, em que conquistou 101, ou mesmo 2017, quando foram 99 e 2015, quando levou 108. Lembrando que o recorde foi 2013, com 108 Leões e ainda a premiação de Agência do Ano para a Ogilvy Brasil.
Uma performance com mais Grandes Prêmios e Leões de Ouro – e consequentemente maior pontuação no cômputo geral – é sempre considerada mais “valiosa” do que dados quantitativos de outros anos. Até porque, em inúmeros casos, um mesmo “case” inscrito já chegou a levar diversos Leões, por ter sido inscrito em categorias diferentes, uma estratégia comum entre as agências de publicidade para “engordar” sua carteira de prêmios. Neste ano, o que se comenta é que essa estratégia perdeu força – até mesmo pelo alto investimento necessário.
O Cannes Lions atraiu, em sua edição de número 70, um total de 26.992 inscrições – mais que no ano passado, mas bem abaixo dos patamares pré-pandemia, que costumavam superar os 30 mil trabalhos. E embora o festival não divulgue o número de pessoas inscritas, o que se percebeu entre os participantes foi um número consideravelmente menor de pessoas circulando dentro do tradicional Palais des Festivals, no centro de convenções onde o evento ocorre ano a ano.
A assessoria do evento revelou que haveria algo “entre” 10 mil a 15 mil pessoas inscritas. Comenta-se também que nunca houve tantas ativações ao redor do centro de convenções – grandes espaços patrocinados por empresas como Meta, Pinterest, YouTube, Tik Tok, Amazon e Spotify – esta última, levou a banda Foo Fighters para se apresentar em uma das festas mais concorridas, com presenças ilustres como Rihanna.
IPO para o planeta Terra
Além do Leão de Ouro com Eletromidia, a AlmapBBDO conquistou outros seis Leões, entre eles um Grand Prix: o primeiro da recém criada categoria B2B, conquistado com trabalho “EART4”, criado para o Pacto Global e a B3. A iniciativa jogou luz nos números alarmantes ligados ao planeta ao transformá-lo – o planeta – em uma empresa de capital aberto, “TERR4”, a partir da simbologia de um IPO.
A “empresa” foi apresentada na B3, e a abertura simbólica ocorreu na manhã de 26 de abril de 2022, na sede da B3, em uma cerimônia com toque de sino e transmissão ao vivo pelas redes sociais e pela TVB3, com presença de Carlo Pereira, CEO do Pacto Global da ONU e Ana Buchaim, vice-presidente de pessoas, marketing, comunicação, sustentabilidade e investimento social privado da B3, além de membros do Conselho Jovem do Pacto Global da ONU, entre outras pessoas.
“A conquista do primeiro Grand Prix da história do país em B2B já seria uma honra de qualquer maneira, mas se tornou ainda mais especial por premiar um projeto tão absolutamente apaixonante e necessário. Porque coloca luz sob uma aspecto relativo a todos os negócios, a todas as pessoas: um negócio só poderá crescer neste planeta, se houver planeta. Isso vale pra mim, pra minha agência, pra esse jornal, pra todos os leitores dele. Conseguimos não apenas aumentar em 150% o número de assinaturas do pacto, como a ideia passou a ser global e será lançada nas bolsas de valores de dezenas de países. Ou seja, mais que um “call to action”, é um “action” com impacto real em escala global.”, disse Filipe Bartholomeu, Sócio, CEO e Presidente da AlmapBBDO.
IA rende outro GP o Brasil em Cannes
Foi um projeto de inovação e tecnologia, e não de comunicação, que rendeu o segundo Grande Prêmio brasileiro no festival este ano. Não 100% brasileiro, mas dividido com EUA e Argentina, desta vez na categoria Pharma – dedicada a projetos criativos da indústria farmacêutica, uma categoria tradicionalmente forte no Cannes Lions. A ferramenta digital alimentada por IA “Scrolling Therapy” permite que pacientes com Parkinson controlem seus feeds nas redes sociais usando exercícios de terapia facial. O projeto foi criado pela Dentsu Creative Argentina, EUA e Brasil para a multinacional farmacêutica Eurofarma.
“Inovação é um assunto fascinante e aqui na Eurofarma ele é prioridade. Atuamos na organização de diferentes frentes de inovação. A primeira delas está atrelada a P&D, campo no qual temos a previsão de investir R$ 700 milhões em 2023. Uma outra frente está vinculada à inovação digital, por meio da qual buscamos tecnologias para novos modelos de negócios e soluções para saúde. Entendemos que nos últimos tempos houve uma grande mudança no comportamento dos pacientes, que estão se preocupando cada vez mais com sua saúde física, mental e qualidade de vida no geral. E é justamente nesse ponto que acreditamos que podemos contribuir com essas pessoas, mostrando a importância de ferramentas de apoio a tratamento e terapias digitais como complemento aos tratamentos tradicionais”, disse Felipe Catão, gerente executivo de Saúde Digital na Eurofarma.
Gut é Agência do Ano
A Gut, uma rede de agências independente com escritórios em sete países e liderada pelo brasileiro Anselmo Ramos e pelo argentino Gaston, levou o prêmio de Rede Independente do Ano em Cannes, sendo que a Gut Buenos Aires levou o cobiçado prêmio de Agência do Ano, e também o de Agência Independente do Ano, ao conquistar três Grandes Prêmios, nas categorias de Mobile, Creative Data e PR. Vale destacar a participação da Gut São Paulo – que levou nove Leões no total – para o cômputo geral de premiações da rede no festival.
Entre os GPs da GUT, um de destaque é para a Stella Artois. Intitulado “Stella Artois Probability”, foi realizado em parceria com o Museu de Bellas Artes de Buenos Aires. A campanha explora a probabilidade de a cerveja da marca estar presente em pinturas clássicas, criadas a partir de 1366, ano em que surgiu a Stella Artois. As imagens em que aparecem pessoas com copos ou bebendo foram submetidas a uma análise em busca de características do produto, cruzando dados de história da arte com arquivos da marca. Foi desenvolvido um algoritmo para fazer esse cruzamento e definir percentuais, que apontavam as chances de a cerveja das telas antigas ser da marca. Os resultados se transformaram em uma exposição no Museu Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires, onde os visitantes utilizavam um app para escanear as pinturas e descobrir a probabilidade de a cerveja ser Stella Artois.
Vale destacar também que a Apple foi a empresa anunciante mais premiada do Cannes Lions 2023, somando, entre outros Leões, três Grand Prix criados pela sua equipe interna em Cupertino, nas áreas de Fim, com “Relax, it’s iPhone”; Brand Experience & Activation, com “Fifa 23 x Ted Lasso”, desenvolvido em conjunto com a EA Sports; e Entertainment For Music, com The Greatest.
Fonte: Valor Econômico