Os anunciantes apostaram na estratégia de diversificação de canais para conversar com os consumidores em 2025. O Mercado Livre, por exemplo, se concentrou em campanhas que integraram criatividade, escala e conveniência para os usuários.
O diretor sênior de marketing, Cesar Hiraoka, afirma ter mantido aportes consistentes em 2025, com destaque para iniciativas de “social commerce”, como o Programa de Afiliados e Criadores que cresceu 310% no segundo trimestre, embora não revele o orçamento de marketing. Segundo o executivo, 2026 será marcado pelo maior equilíbrio entre tecnologia, dados e criatividade. “A inteligência artificial terá um papel cada vez mais relevante”, acrescenta.
A concorrente Amazon, por sua vez, ampliou sua atuação no Brasil ao combinar a expansão de portfólio em 20% com campanhas ancoradas em temas culturais. Nesse sentido, a diretora de marca e comunicação no país, Lillian Dakessian, destaca os exemplos do Carnaval da Amazon Brasil, com Ivete Sangalo, e a campanha “Biblioteca Quase Vazia”, que criou uma estante virtual apenas com livros escritos por autores negros. O intuito era evidenciar a baixa representatividade dessas vozes na literatura brasileira.
Outra frente relevante foi a entrada no futebol feminino, com o patrocínio dos campeonatos Brasileiro e Paulista. “O objetivo é destacar a determinação e habilidade técnica das atletas, reconhecendo que o futebol feminino historicamente enfrenta desigualdade em termos de visibilidade e investimento”, diz Dakessian.
A Amazon afirma que os aportes em marketing cresceram em 2025 com uma estratégia que combinou TV, mídia externa, canais digitais e criadores de conteúdo, sem revelar valores. Para o próximo ano, a expectativa da executiva é intensificar a presença em eventos culturais, como a Copa do Mundo, e aprofundar a integração entre consumo, entretenimento e tecnologia.
No caso da Unilever, a companhia teve como foco fortalecer as marcas em larga escala e ampliar sua conexão com a cultura. Segundo a vice-presidente de marketing de cuidados com a casa da Unilever para as Américas, Giovanna Bressane, a holding ampliou os investimentos globais em marketing, que chegaram a 16% do faturamento, com metade desse valor direcionado a mídias digitais. “Mais do que uma mudança de mix de mídia, trata-se de uma mudança de lógica”, destaca ela. A estratégia passou a priorizar um modelo mais distribuído, com participação de consumidores, criadores e comunidades.
Entre os principais desafios do ano, Bressane chama a atenção para a disputa pela atenção do consumidor em um ambiente cada vez mais fragmentado. Para 2026, os destaques devem ser grandes eventos culturais, como a Copa, e a continuidade da estratégia integrada entre TV, redes sociais e outros meios. “Quando a cultura guia a estratégia, um meio amplifica o outro”, conclui.
Para a indústria farmacêutica EMS, o ano foi estratégico em marketing e comunicação, com campanhas de produto, reposicionamento de marcas e iniciativas de educação em saúde. “Avançamos com consistência ao usar a comunicação não apenas para divulgar produtos, mas para orientar o consumidor e reforçar escolhas de autocuidado”, diz o vice-presidente da EMS, Marcus Sanches.
O executivo destaca que a EMS teve presença consistente em TV aberta, redes sociais, digital, “retail media” e pontos de venda. Para 2026, a EMS projeta a continuidade dos investimentos em marketing e comunicação (sem revelar o valor), com foco em inovação de formatos, ampliação de iniciativas digitais e fortalecimento da marca institucional.
Fonte: Valor Econômico